Inlägget Nu är Havsmiljöfonden godkända och igång! dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Använd recession och sämre tider till din fördel! Share of Voice (SoV) syftar på hur mycket ditt företag hörs och syns i förhållande till dina konkurrenter.

Vi vet från forskning att SoV är nära kopplat till marknadsandelar och det företag som har högre SoV än marknadsandel kan räkna med tillväxt, och vice versa.

I sämre tider när andra tystnar kan du skaffa dig högre SoV utan att lägga mer pengar än tidigare – och därmed skaffa dig bra förutsättningar för framtida tillväxt.

På https://gyllstrom.se/nar-andra-tystnar-hors-du-mer/ kan du läsa en längre text med massor av konkreta tips på hur du kan tänka kring din marknadsföring och annonsering under sämre tider.

Kontakta oss på Gyllström Kommunikationsbyrå för råd och hjälp med vad just ditt företag kan göra för att inte bara ta er igenom nedgången utan dessutom vända den till något positivt!

Inlägget När andra tystnar hörs du mer dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

FÖR BARA NÅGRA år sedan upplevde vi att det normala för en småföretagar-VD var att vilja nå bredast möjliga målgrupp. »Alla kan köpa av oss, vi vill inte riskera att missa någon kund och kan därför inte begränsa oss till vissa målgrupper« brukade förklaringen lyda.

Mer ofta än sällan fick vi ägna möten åt att förklara det mest grundläggande inom marknadsföring.

Vi hörde oss själva upprepa mantran som »eftersom du inte har råd att nå alla människor så bör du lägga dina pengar på där du har störst chans att få napp«. Det är faktiskt mindre än tre år sedan vi skrev ett inlägg om just detta.

I dag är det tvärtom.

I dag vill alla nå så smala målgrupper som det bara går – och helst ännu smalare än så.

Det är inte en nyhet.

Däremot det nya normalläget.

För i dag upplever vi att det är den synen som dominerar.

Det är inte svårt att förstå vad som ligger bakom förändringen.

Facebook-annonsering och köpta sökord har fått varje småföretagare att testa marknadsföring på ett mer handgripligt plan än tidigare. Lättillgängliga diagram och kurvor visar i detalj hur annonspengarna arbetar. Och inte arbetar.

Alla som presenterats för Facebooks annonsuppföljning eller Google Analytics inser omedelbart värdet av målgrupper och segmentering.

I dag har alla sett sådana rapporter. Därför är det inte konstigt att den allmänna synen också har förändrats.

Numera klurar småföretagare ut så exakta målgrupper att de i praktiken är omöjliga att nå, ens med de mest sofistikerade digitala verktygen. Ingen vill betala för annonser som inte konverterar omedelbart. Ingen vill nå personer som inte handlar, här och nu. »Fiska där fiskarna finns« har tagits till sin extrem genom köpta sökord.

TRADITIONELLT HAR man gjort åtskillnad mellan funktionella och kommunikativa målgrupper. De förstnämnda beskriver de vi vill nå, låt säga ägare av en sju år gammal Volvo. Eftersom det inte fanns en given samlingsplats för sådana individer var vi tvungna att hitta andra gemensamma nämnare hos dem.

Kanske läste många av dessa Volvoägare en viss tidning? Denna tidnings läsare blev då en kommunikativ målgrupp – personer som var möjliga att nå genom masskommunikation. Andelen av läsarna som ägde en sju år gammal Volvo var någorlunda hög, i alla fall högre än bland läsarna av en annan tidning.

Att majoriteten av läsarna faktiskt inte alls ägde en sju år gammal Volvo och därmed låg utanför vår funktionella målgrupp var ett »spill«. Accepterat spill, eftersom det inte gick att undvika.

I dag saknas den acceptansen. I allt högre grad förutsätter företagare att de kan nå exakt de individer de vill, och slippa betala för några andra än just dem. De blir närmast irriterade ifall det saknas metoder för att nå deras tilltänkta, extremt snäva målgrupp.

»I allt högre grad förutsätter företagare att de kan nå exakt de individer de vill, helt utan något spill.«

INTRESSANT NOG har marknadsföringsbranschen under samma tid gått åt motsatt håll – och ger numera oftare rådet att vända sig till bredare målgrupper och segment.

Hur kan det komma sig?

Svaret går att härleda till Ehrenberg Bass-institutet i Australien. De sysslar med evidensbaserad forskning kring varumärken och marknadsföring.

2010 kom institutets professor Byron Sharp ut med boken »How Brands Grow«, där han på ett (någorlunda) lättillgängligt sett sammanfattade flera decennier av forskning. Få av slutsatserna som presenterades i boken var egentligen nya. Det nya var snarare att »How Brands Grow« vände sig till yrkesverksamma marknadsförare, kommunikationsstrateger och marknadschefer. Boken nådde läsare långt utanför den akademiska sfären. Det som tidigare bara hade redovisats i snåriga avhandlingar och rapporter blev nu allmängods.

Genomslaget var enormt.

I »How Brands Grow« lägger Sharp fram bevis för att mycket av det som marknadsförare tidigare tagit för sanningar egentligen är helt fel. Bland de många saker som Sharp slår ned på finns just segmentering och målgrupper. Sharp konstaterar att segmentering inverkar negativt på tillväxt (bortsett från den mest självklara segmenteringen, som att en bok på svenska inte bör marknadsföras i Tyskland, bacon till vegetarianer, universitetsutbildningar inte till pensionärer). Sharp protesterar inte bara mot de extremt nischade målgrupper som digitaliseringen möjliggör, utan även hela den traditionella synen på »fiska där fiskarna finns«.

I stora delar accepterades slutsatserna i »How Brands Grow« omedelbart av kommunikationsvärlden. Men är det någon del där Sharp verkligen fått mothugg så är det just i avsnitten om segment och målgrupper. Ett av motargumenten är det som vi kommunikatörer är så välbekanta med – om vår budget inte räcker till att nå alla så är det väl bättre att vi inriktar oss på dem som har störst chans att nappa?

»Sharp pekar på den forskning som visar att ett företags tillväxt helt bygger på ökad penetration.«

Men Sharp står på sig. Han pekar på den forskning som visar att ett företags tillväxt helt bygger på ökad penetration, det vill säga att få fler individer att handla av dig någon gång under en given period. Vissa tillväxtstrategier avskriver han helt – till exempel ökad lojalitet, det vill säga när företag försöker få sina existerande kunder att handla oftare eller mer vid varje tillfälle. Lojalitetsprogram, menar Sharp, är att använda sina pengar helt fel. Även studier från andra håll ger kraftfullt stöd år den tanken. Kampanjer som syftar till att öka penetrationen är genomgående mer framgångsrika än de som syftar till att öka lojaliteten, visar till exempel Les Binet och Peter Fields i »Marketing in the era of accountability«, som vi nämnt i flera tidigare inlägg.

SLUTSATSEN ÄR att kampanjer behöver gå så brett det bara är möjligt. Företag bör tala med alla inom sin kategori, inte bara smala nischade grupper, säger Sharp.

Det är förstås svårt att inte se ironin.

I alla år har vi marknadsförare behövt argumentera med företagsledare om vikten av målgrupper, segment och att fiska där fiskarna finns. Nu, när vi äntligen fått med dem på tåget, så vänder allt plötsligt. I alla fall enligt dem som forskat på området.

Att det aldrig kan vara enkelt…

Urban Gyllström

Inlägget Från bredast möjliga målgrupp – till smalast möjliga dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Jag vet inte hur det gick för honom sedan. Det är inte alls omöjligt att han har tjänat mer än jag, så här långt i våra liv (vilket förvisso inte är så svårt). Men det är på individnivå. Få skulle nog instämma i att hans påståenden gäller generellt. På kort sikt, kanske, men knappats sett över ett helt arbetsliv. De flesta tycks vara överens om att utbildning lönar sig, undantaget de relativt få yrken där lönerna är låga trots höga utbildningskrav.

Jag kommer att tänka på den här historien under en diskussion om värdet av varumärkesbyggande. För visst kan du få snabb utväxling genom direktmarknadsföring, prissänkningar, gratis bonusprodukter och andra manipulationer (för att låna Simon Sineks benämning från hans bok »Start With Why«). Men i långa loppet kommer de som fokuserat på varumärkesbyggande att springa förbi dig, på samma vis som att den outbildade bara kommer att skymta ryggtavlorna på sina kompisar när de springer ifrån honom efter avlagd examen.

DET FÖRETAG som enbart satsar kortsiktigt är dömt till att ständigt få fäkta med armarna för att flåsande hålla sig kvar över ytan och inte sjunka. Varje år är budskapet från ledningen detsamma: »Nu kavlar vi upp ärmarna och jobbar ännu lite hårdare, så ska det nog gå«. Men det krävs allt större rabatter, allt fler »manipulationer«, för att hålla uppe försäljningsvolymerna. Och även när volymmålen klaras så minskar lönsamheten. Dessa företag kan bara avundsjukt snegla på konkurrenterna medan de växer ifrån dem och banna sig själva att de inte satsade långsiktigt. Då, när det fanns möjlighet. Nu, däremot, finns det inget annat sätt att överleva än att ge ännu högre rabatter, få snabba pengar in, kortsiktighet för att rädda vad som räddas kan och hålla huvudet ovanför ytan. Det är en nedåtgående spiral som blir allt svårare att ta sig ur. Till slut är ärmarna redan så långt uppkavlade som det går.

Precis som med utbildning så handlar allt om ur vilket tidsperspektiv du väljer att se det. Jag hör ofta att det klagas på att börsbolag är fast i en kvartalsekonomi. Aktieägarna bryr sig bara om nästa rapport och inte hur det går för företaget långsiktigt, sägs det. Min uppfattning är att små företag ofta går i samma fälla, utan att ha aktiemarknadens krav på snabb avkastning hängande över sig. För dem är det självvalt, men lika olyckligt.

ETT VARUMÄRKES STYRKA bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt än motsvarande produkt/tjänst från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar/etc (till ordinarie pris). Det är de två premier som starka varumärken kan åtnjuta. Därför kallas den första för prispremie och den andra för volympremie. Ett varumärke som inte har möjlighet att ta ut någon av dessa premier är inte ett starkt varumärke. Punkt. Sedan må det vara hur välkänt som helst inom målgruppen, men hög kännedom är inte detsamma som starkt varumärke (däremot ofta en förutsättning).

Ett varumärkes styrka bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt för sin produkt/tjänst än motsvarande från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar.

Av alla som försökt definiera vad ett varumärke egentligen är så gillar jag bäst det som Jeremy Bullmore skriver (men inte själv vet källan till):

»Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, av de pinnar och strån de kommer över«.

Ett varumärke finns enbart inne i människors huvuden, till skillnad från en produkt man kan hålla i och känna på. Ett varumärke är inte ett företagsnamn, inte en logotype, slogan eller produkt – utan den helhetsbild som skapas inne i konsumenternas hjärnor. Och den helhetsbilden skapas av alla intryck de får av varumärket. Det enda ditt företag kan göra är att försöka se till att konsumenterna springer på rätt pinnar och strån, och hoppas att dessa ger dem samma bild av ditt varumärke som du önskar att de ska ha. Eller som den gamla reklamgurun David Ogilvy beskrev varumärken:

»A brand is the intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised«.

Ett varumärke byggs såklart inte enbart genom att ersätta en viss typ av reklam med en annan, även om sådant kan vara kraftigt bidragande. På samma vis som att en karriär inte endast byggs på en utbildning, även om en sådan kan vara kraftigt bidragande. För många människor är din reklam det första (och kanske det enda) intryck de har av ditt företag. Det är därför man brukar prata så mycket om just reklamen i de här sammanhangen. Den är ett sätt att sprida den bild du vill ge till många människor.

I takt med att kunder börjar använda dina produkter eller tjänster blir deras egna erfarenheter och upplevelser av dig allt viktigare. För dem växer sig andra touchpoints (beröringspunkter) mer betydelsefulla, men varumärkesstärkande marknadsföring kommer att vara fortsatt viktig även för befintliga kunder. Dessutom kommer de flesta människor aldrig att ha någon personlig erfarenhet av dig. Vilket inte hindrar dem från att ändå ha en uppfattning om ditt varumärke. Se till att den uppfattningen inte är helt slumpmässig utan ligger i linje med vad du vill att de ska tycka.

Nu finns det faktiskt tecken på att min skoltrötta kamrat trots allt hade rätt . I alla fall om du, som i USA, måste betala stora pengar för din utbildning. Och sedan endast ser till det ekonomiska utfallet, inte till att god utbildning kan ge dig ett roligare jobb.

Däremot finns det ingen marknadsledare som inte är ett starkt varumärke – det ligger i själva definitionen. Lågprismärken nyttjar möjligen inte sin prispremie, däremot volympremien. För premiummärken gäller det omvända. Starka mainstream-märken brukar nyttja en del av båda: De säljer mer, trots att det finns konkurrenter som erbjuder jämförbara varor eller tjänster till lägre pris. För tydlighetens skull kan påpekas att prispremie inte på något sätt är förbehållna premiummärken. Ett lågprismärke kan mycket väl ha prispremie – men fortfarande uppfattas som billigt.

Det finns säkert exempel på framgångsrika företag som aldrig ägnat sig åt planerat varmärkesbyggande. På samma vis som att det finns entreprenörer som blivit miljardärer utan att ha en gedigen utbildning i botten. Det innebär inte att de bästa rådet till någon som vill bli rik är att hoppa över utbildningen. För andra kurvor visar det många förväntar sig: Välutbildade tjänar så mycket mer att trots att de lägger några år i skolan utan lön så är de snabbt ikapp och förbi dem som börjar arbeta tidigt. Amerikanska siffror visar dessutom att gapet mellan dem med högst utbildning och resten har ökat med tiden. 

Inlägget Varumärkesbyggande är som utbildning – belöningen ligger framåt i tiden dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

I sin mest grundläggande form är inte strategi så knepigt. Det handlar egentligen bara om tre saker: Var är vi i dag? Var skulle vi kunna vara? och Hur gör vi för att komma dit?

Svårare än så är inte strategi. Men många upplever att de tre stegen inte ger vägledning nog. Var vill vi? »Vi vill tjäna mer pengar«. Hur då? »Genom att sälja mer«. Klarar man inte att se det mer kreativt än så är det förstås svårt att hitta en givande väg framåt. Då kan de här texterna ge dig tips som får dig komma vidare.

Om du utgår från de tre stegen ovan och lägger du till en del om »Varför befinner vi oss där vi gör?« och en del om uppföljning (»Är vi på väg dit«) så har du de fem delarna i Stephen Kings berömda The Planning Cycle, som han beskriver den i JWT:s Planning Guide (PDF)  från 1974:

1. Var är vi?
2. Varför är vi här?
3. Var skulle vi kunna vara?
4. Hur tar vi oss dit?
5. Är vi på väg dit?

DEN EVIGA liknelsen mellan schack och strategi är tröttsam, inte minst för att så många som tycker schack är svårt tror att strategi är för komplicerat för att ens försöka sig på. Kanske vore det bättre att likna strategi vid en mer folklig sport som fotboll? En coach som säger att målet är att vinna matcher och inte har något annan idé om hur laget ska nå dit än att »göra fler mål än motståndaren« skulle nog inte bli långvarig på sin post. Varje åskådare har sin idé om vilka problem ett lag har och vad de måste rätta till, för att det i slutändan ska leda till vunna matcher. Det finns en grundförståelse för strategiska frågor även i de breda folklagren. (Just liknelsen mellan strategi och schack är för övrigt något som texten »The Death of Marketing Strategy«, inkluderad i den här samlingen, uppehåller sig vid).

Jag brukar plocka fram två historier som på ett bra sätt illustrerar vad strategi handlar om. Båda ger exempel på hur viktigt det är att hålla det långsiktiga målet i sikte (»var vi vill vara«) och inte låta det fördunklas av delmål.

Den första berättelsen är hämtad från en av texterna som är inkluderad i den här samlingen, »Strategic Planning Demystified with the Mindmap«:

”Du vill åka till en plats i stan och tänker att du ska ta en taxi dit. Ditt mål är att ta dig till platsen och taxin representerar strategin för att ta dig dit. Nu lägger du undan tankarna på var du ska en stund, för ditt första delmål är att hitta en ledig taxibil på gatan. Medan du väntar kör en vän förbi och ser dig. Han ska till samma ställe som du, men du tackar nej till att åka med  eftersom du är upptagen med att hitta en taxi. Ditt huvudmål har plötsligt blivit att hitta en taxi, inte att ta dig till rätt plats!”

Historien kan verka knasig. Vem skulle inte följa med sin vän istället? Men principen är sann. Alldeles för många företag fungerar som personen som avböjer skjutsen.

DEN ANDRA HISTORIEN återges i bröderna Chip och Dan Heaths bok »Made to Stick« (2007). Berättelsen handlar om amerikanska lågprisflygbolaget Southwest och dess längst sittande vd Herb Hellener. Den ger en bild av vad som menas med att strategi handlar om att både välja och välja bort. För att fokusera och samla sina resurser innebär ju samtidigt att något måste prioriteras bort. Det går inte att göra allt, eftersom du då per definition inte samlar dina resurser:

Herb Helleher berättade en gång för någon: »Jag kan avslöja hemligheten bakom att styra det här flygbolaget på trettio sekunder. Den är: Vi är THE low-fare airline. När du väl förstår det så kan du ta vilket beslut som helst om det här företagets framtid lika bra som jag kan det.«

»Här är ett exempel«, sa han. »Tracy från försäljningsavdelningen kommer in på ditt kontor. Hon berättar att hennes undersökningar indikerar att passagerarna kanske skulle uppskatta en lättare måltid under flygresan mellan Houston och Las Vegas. Allt vi erbjuder är jordnötter, och hon tror att en god ceasarsallad kunde bli populär. Vad svarar du?«

»Du säger: ’Tracy, kommer en ceasarsallad att bidra till att göra oss till THE low-fare airline på linjen Houston–Las Vegas? För om det inte hjälper oss att bli det obestridda THE low-fare airline så kommer vi inte att servera någon jäkla ceasarsallad’«.

Att komma fram till vad man borde göra är svårt nog. Att sedan verkligen genomföra det och inte hamna på stickspår, som kanske framstår som en bra idé på kort sikt, är en lika stor utmaning.

DEN HÄR SAMLINGEN av internettexter om strategi skulle ha kunnat vara betydligt mer omfattande. Eller mindre. För säkert kommer du tycka att vissa texter inte alls handlar om strategi, såsom du uppfattar begreppet. Omvänt har vi bokmärkt många texter som hade kunnat sorteras in under strategi under andra etiketter, till exempel varumärkesbyggnad. Så har du inte redan läst »65 great articles about branding« så rekommenderar vi att du kikar på den också. Och varför inte även »62 great articles about behavioral economics and neuromarketing« när du ändå är igång…

»89 great articles about strategy« innehåller ett brett spektrum av texter. Vissa är grundläggande, andra är fördjupande och lämpar sig bättre för den som redan kan en del. Vissa är lättsamma (som hur du vinner i sten, sax och påse), andra mer hårdsmälta. Vissa är debatterande, andra är redovisande. Kort sagt: Passar inte en text dig så är chansen stor att nästa gör det.

Fokus ligger på kommunikations- och varumärkesstrategi, men du hittar hittar även en hel del om affärsstrategi här eftersom allt tendera att flyta ihop. Sist i samlingen ligger några texter som förklarar centrala begrepp och modeller inom strategi, vilket kan vara bra att veta om du kör fast i någon text.

Alla texter i »89 great articles about strategy« har vi redan tipsat om på Twitter. Följ oss på @Urban_Gyllstrom för att skaffa dig ett försprång gentemot dina konkurrenter och få smarta tips och råd om hur du får ditt varumärke att växa. Prenumerera gärna även på vårt nyhetsbrev (se spalten här intill) så missar du inte några inlägg.

[EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har tjänsten Readability.com tyvärr lagt ned och du kan inte längre ladda ned den här e-boken]

Bonustips

Open Strategy är en guldgruva på nätet. Sajtens skapare samlar material som de gillar, från massor av olika källor. Här hittar du förklaringar av strategiska modeller, ramverk och mallar för att underlätta när du tar fram din egen strategi, fallstudier, digitala verktyg för att följa hur du och dina konkurrenter lyckas på nätet, konsumenttrender och en hel massa annat. [EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har Open Strategy tyvärr stängt ned pga problem med upphovsrätt].

Gratis-appen StrategyDeck är en digital kortlek (»deck«) som samlar en uppsjö strategiska modeller, bekväma att alltid ha till hands i telefonen. Den rymmer allt från grundläggande modeller som »Attention Funnel« till betydligt mer avancerade. Ladda hem från AppStore eller Google Play.

Inlägget 89 great articles about strategy dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

FÖR MINDRE FÖRETAG är det svårt att kortsiktigt ens nå positiv ROI (return of investment) med sina kampanjer. Med andra ord är det inte ens säkert att du får tillbaka de pengar en annons eller kampanj kostar, efter att du inkluderat alla kostnader i kalkylen. I alla fall om du är som mig och anser att pengar är den enda enhet som ROI ska mätas med. ”Liking”, engagemang, ”leads”, erinran,  budskapsförståelse och allt det där andra som mäts är nyckeltal som har sina egna värden. Men de har inget att göra med ROI (eller ROMI, return on marketing investment, som en del föredrar för att markera sammanhanget).

Det är alltså inte så konstigt att så många småföretagare ser marknadsföring som en kostnad, istället för som en investering. Och varför ska man då alls hålla på med det?

Över längre tid ser det däremot annorlunda ut. Det är dock svårare att mäta ROI över längre tidshorisonter, vilket gör att småföretagare tenderar att underskatta vilka långsiktiga effekter som marknadsföringsinsatser kan ge. Hur isolerar man vad en kampanj för tre år sedan bidrog med till varumärket som helhet? Vi vet ganska väl hur många produkter den bidrog till att sälja under de veckor den pågick, men utöver det kan det vara svårt att veta utan att ta till avancerade ekonometriska modeller.

NYLIGEN ÅT JAG middag med en kund och pratade marknadsföring under mer avslappnade former. Han konstaterarade krasst att få, om ens någon, av de kampanjer vi genomfört ens har gått ihop. Fast han sa det utan missnöje i rösten.

För sedan blickade vi över en längre tidshorisont. Var stod hans företag för fem år sedan, när vi inledde vårt samarbete, och var befinner de sig nu? Utan någon tvekan är de i dag på en mycket högre nivå. Kunderna ser dem som betydligt mer professionella, de har en annan pondus och respekt, har lättare att få igenom nya affärer och kan ta mer betalt. Vi har kort sagt byggt deras varumärke genom kampanjerna. Annonserna har bidragit till att ge dem en mer fördelaktig position på marknaden och adderat ogripbara värden (visst har företaget även utvecklats på andra sätt och blivit bättre under samma tid, men inte i den mån att det kan förklara uppgången).

”Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag.”

Det är omöjligt att peka ut en av marknadsföringsaktiviteterna och säga att det var just den som var avgörande. Istället har det varit en långsam process, ett myrsteg i taget, där varje insats ackumuleras och över tiden fått kunder att tillskriva företaget värden som det inte upplevdes ha haft tidigare. Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag. Fast du märker inte alltid skillnaden från dag till dag. Du kanske inser det först under en middag om fem år.

Det finns i dag en bred enighet om att emotionell reklam, som bygger på känslor, är överlägsen rationellt orienterad reklam när det kommer till att bygga varumärken (se till exempel Binets/Fields bok ”The Long And The Short Of It”). Annonser som kombinerar emotionell-rationell är bättre än sådana med endast rationella argument, men inte lika effektiva som renodlat emotionella. Ju längre mot det emotionella, desto bättre långsiktig effekt.

Det finns flera förklaringar till det, men den främsta är att kunderna snabbt glömmer rationella argument. Till exempel kan en annonserad prisnedsättning ge ett tillfälligt försäljningslyft medan kampanjen pågår, men så fort den är över står företaget på noll igen. Den har inte gjort något avtryck. Inte byggt några värden.

Emotionella kampanjer ackumuleras och bygger långsamt ett allt starkare varumärke. Varje kampanj startar från en något bättre position än den förra. Binet/Field visar hur rationella kampanjer vinner på kort sikt (under ett halvår). Förlänger man tidsspannet så är istället de emotionellt orienterade kampanjerna överlägsna. Problemet är bara att så få småföretag har det tålamodet. Samt saknar förmåga att mäta långsiktiga effekter.

Ska man aldrig göra kortsiktiga kampanjer? Jodå. Binet/Fields sätter till och med siffror på relationen: 60/40, där de långsiktiga står för den högre siffran.

VI FORTSATTE vårt middagssamtal. Några rent emotionella kampanjer har vi aldrig gjort, enades vi om. Däremot har vi försökt få in sådana element i kampanjer som annars varit övervägande rationella.

Det ledde oss fram till det intressanta: Vi har inte lyckats få kortsiktig positiv ROI på kampanjer som syftat till det. Däremot har de bidragit till långsiktiga värden, trots att det inte var en uttalad avsikt med någon av dem. För om det är långsiktiga värden vi vill få ut av kampanjerna så har vi utformat dem fel. Visst, vi lyckades hyggligt med att bygga varumärke även genom annonsering som var övervägande rationell. Det hade däremot varit mer effektivt om vi hade tonat ned rationella argument till förmån för ett mer emotionellt innehåll. Var hade samma pengar kunnat ta oss om vi hade accepterat ännu sämre ROI på kort sikt? Så varför gör vi inte mer av den typen av kampanjer?

Vi tog en sipp till av vinet, lutade oss tillbaka och lät frågan sjunka in.

Vill du fördjupa dig i hur man mäter effektiviteten av marknadsföringsinsatser så är IPA Effectiveness Hub en bra utgångspunkt. Bakom den står brittiska branschorganisationen IPA (Institute of Practitioners in Advertising). De arrangerar årligen världens mest välrennomérade effektivitetstävling för reklam, the IPA Effectiveness Awards. IPA Effectiveness Hub består i princip av anvisningar om hur man ska mäta för att resultaten ska anses tillförlitliga nog för att accepteras som tävlingsbidrag. Men materialet berättar samtidigt mycket om hur effektivitetsmätningar i allmänhet bör göras om man är seriös. Ha dock i bakhuvudet att den är anpassad för stora annonsörer. Att kategorin ”lågbudget” inkluderar annonsering upp till £2,5 miljoner (sisådär 30 miljoner kr) säger en del om nivån. Trots det finns också mycket som mindre aktörer har nytta av.

Les Binets och Peter Fields ”The Long and the Short of It” som nämns i texten ovan är en av flera böcker som baseras på deras djupdykningar i IPA Databank (som när boken skrevs 2013 omfattade över 1.200 i detalj beskrivna tävlingsbidrag). Jag har skrivit om den i flera tidigare inlägg, och bland annat utnämnt den till en av decenniets mest inflytelserika marknadsföringsböcker en bit ned i den här texten.

Bland det som skrivits på svenska kan rapporten ”Vad utmärker en god annonsör” lyftas fram. Den bygger på en studie som 2014 genomfördes bland landets största annonsörer för att ta reda på vad som utmärker en framgångsrik annonsör. Studien genomfördes av Handelshögskolan i Stockholm och i rapporten summeras resultatet i tre delar samt kommentarer från Sara Rosengren, docent och forskare samt Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring.

Rapportens tre delar är:

• Syn på reklamens innehåll och utformning
• Syn på vad som är relevanta mått för att bedöma effekten av reklam
• Synsett och mått som får vd och ledning nöjd med reklaminvesteringen

”Vad utmärker en god annonsör” (15-sidig PDF) kan laddas hem gratis från Sveriges Annonsörers sajt. 

Bilden till det här inlägget är hämtad ur reklamfilmen ”Dear Sophie” för Google Chrome som är ett exempel på stark emotionell reklam. Se filmen här.

Inlägget Långsiktigt varumärkesbyggande eller kortsiktig vinst dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

SOM UTLOVAT HAR jag grävt vidare bland mina bokmärken och satt ihop en ny samling med läsvärda texter från internet, sparade som en e-bok som du kan ladda hem här för att smidigt läsa i den telefon, dator eller surfplatta.

[EDIT: Sedan det här inlägget skrevs 2015 har tjänsten Readability.com tyvärr lagt ned och du kan inte längre ladda ned den här e-boken]

Förra gången var temat varumärken och varumärkesbyggnad. Denna gång har jag fokuserat på texter om beteendeekonomi och neuromarknadsföring (behavioral economics and neuromarketing).

Annars är det precis som förra gången: Texterna är hämtade från internet, du kan klicka på varje länk för sig, eller enkelt exportera hela samlingen som en smidig e-bok att läsa på din telefon, surfplatta eller dator. Samtliga bidrag är även denna gång på engelska, varför jag satte en engelsk titel.

DET FANNS NOG de som trodde att beteendeekonomi – det spännande fältet mellan ekonomi och psykologi – stod på sin topp när dess främste företrädare Daniel Kahneman 2002 tilldelades Nobelpriset i Ekonomi (eller som det egentligen heter, Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne). Men intresset har fortsatt växa och i dag är många av de beteendeekonomiska förklaringsmodellerna fullt accepterade i ekonomiska kretsar.

Få ekonomer tror längre på the economic man, den helt rationella person som först samlar in all tillgänglig information och sedan tar ett nyktert beslut baserat på den. Vi människor är betydligt mindre rationella än vi själva tror eller vill medge. Att en så stor del av dessa – till synes – irrationella beteenden faktiskt går att förutse gör dem intressanta för marknadsförare. Dan Ariely, en annan av de tunga beteendeekonomerna, använde just den insikten som titel till sin mest kända bok: ”Predictably Irrational” (finns även översatt till svenska med titeln ”(O)logiskt: varför smarta människor fattar irrationella beslut”, men den utgåvan kan vara svår att hitta eftersom den är slut på förlaget sedan länge).

Visst har det också riktats kritik mot ämnet, precis som det har mot psykologi över lag. Nyligen publicerades till exempel en artikel där forskare försökte upprepa 100 experiment som publicerats i tre vetenskapliga tidskrifter. I 64 procent av fallen misslyckades forskarna med att komma till samma slutsatser som de ursprungliga experimenten hade gjort. Nu var det förvisso inte just beteendeekonomi som stod i fokus, men försöket sätter ändå fingret på hur tunn grund mycket av den psykologiska teorin vilar på.

Men även om inte alla experiment håller för granskning enligt akademiska kriterier så har beteendeekonomin fortfarande en hel del att lära oss marknadsförare om hur människor tar beslut, vad som motiverar oss eller hur vi kan nyttja kognitiva snedvridningar till vår fördel. Ibland kan bara kännedomen om hur något kan tänkas fungera räcka för att öppna upp ögonen för vilka experiment du själv kan göra i ditt eget företag. Att testa saker är det enklaste sättet att få ny kunskap, även då det sker i mindre skala till exempel genom enkla A/B-tester. Det har vi konstaterat i tidigare inlägg. Beteendeekonomin ger dig massor av tips på vad du kan testa.

DEN SJÄLVKLARA introduktionen till beteendeekonomi är Daniel Kahnemans storsäljande bok ”Tänka, snabbt och långsamt”, som finns i svensk översättning. Föredrar du att titta framför att läsa så har bloggen Bending Brains samlat ihop tio videor som introducerar fältet beteendeekonomi. Det är den första länken i samlingen nedan, eller så når du inlägget direkt här.

Beteendeekonomi kallas ibland för ekonomisk psykologi, psykologisk ekonomi eller psykonomi. Även neuromarketing/neuromarknadsföring är begrepp som ofta används synonymt med beteendeekonomi. Enligt min uppfattning syftar dock neuromarketing snarare på de metoder där man i laboratoriemiljö skannar en människas hjärna för att se hur den reagerar på olika stimuli. Men visst, områdena är närliggande och eftersom det råder viss begreppsförvirring har jag valt att inkludera intressanta neuromarketing-artiklar här också.

Samtliga dessa texter har vi redan tipsat om på Twitter. Följ oss på @Urban_Gyllstrom för att skaffa dig ett försprång gentemot dina konkurrenter och få smarta tips och råd om hur du får ditt företag och varumärke att växa. Prenumerera gärna även på vårt nyhetsbrev (se spalten här intill) så missar du inte när vi lägger upp nästa samling intressanta texter.

TRE BONUSTIPS:

O Behave

Ogilvy & Mather UK har skapat en liten grupp inom företaget som de kallar #ogilvychange. De försöker applicera akademisk kunskap inom beteendeekonomi på verkliga fall. Varje månad ger de ut PDF-tidningen O Behave där småroliga upptäckter varvas med mer seriös akademisk forskning. Ett typiskt nummer är på ca 11 sidor. I skrivande stund (september 2015) finns 17 nummer av O Behave att läsa på Slideshare.com eller via deras sajt.

Med The Simpsons som exempel

Gillar du The Simpsons? Då är den här PDF:en en utmärkt väg in i beteendeekonomin. Jodi N. Beggs låter scener ur The Simpsons illustrera skilda delar av beteendeekonomin. Faktiskt mycket seriösare än vad det kanske låter som.

The Behavioral Economics Guide

Sajten Behavioraleconomics.com kallar sig själva ”The Behavioral Science Hub” och ger ut en årlig, omfattande och gratis PDF-guide till ämnet. 2014 års utgåva var på 131 sidor och indelad i avdelningarna ”The Basics”, ”Resources” och ”Applied Perspectives”. De ca trettio sidor som behandlar ”The Basics” ger tillsammans med Rory Sutherlands förord en god introduktion till beteendeekonomi. Resten av materialet, liksom 2015-års utgåva, innehåller också mycket läsvärt – men är kanske mer att betrakta som överkurs för nybörjaren.

Inlägget 62 great articles about behavioral economics and neuromarketing dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

I VÅRT FÖRRA inlägg påstod vi att man i dag hittar den mest intressanta läsningen om varumärken, reklam och marknadsföring på internet, snarare än i böcker. Efter att blivit ombedd att ge några tips så grävde vi lite bland bokmärkena och samlade ihop 65 texter om varumärken och varumärkesbyggnad, eller branding på engelska. Inom kort återkommer vi med fler läslistor om andra ämnen.

Eftersom samtliga bidrag är på engelska satte vi även titeln på det språket. Vill du absolut ha texter på svenska så rekommenderar vi Micco Grönholms ypperliga blogg The Brand Man, som dessvärre inte längre uppdateras.

Här laddar du hem hela samlingen ”65 great articles about branding” som en smidig e-bok att läsa på din telefon, surfplatta eller dator. [EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har tjänsten Readability.com tyvärr lagt ned och du kan inte längre ladda ned e-boken]

Den här samlingen sattes samman i september 2015, men många av bidragen är betydligt äldre än så.

Samtliga dessa texter har vi redan tipsat om på Twitter. Följ oss på @Urban_Gyllstrom  för att skaffa dig ett försprång gentemot dina konkurrenter och få smarta tips och råd om hur du får ditt varumärke att växa. Prenumerera gärna även på vårt nyhetsbrev (se spalten här intill) så missar du inte när vi lägger upp nästa samling intressanta texter.

Inlägget 65 great articles about branding dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” av Dave Trott

”How Brands Become Icons” av D.B. Holt

”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” av Paul Feldwick

”Företagsekonomi för icke-ekonomer” av Wolfram Trostek

”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger

”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young

”Simply Better” av Patrick Barwise, Sean Meehan, Patrick Barwise

”The Halo Effect: …and the Eight Other” av Philip M. Rosenzweig

”Adapt: Why Success Always Starts with Failure” av Tim Harford

”The Advertising Effect: How to Change Behaviour” av Adam Ferrier

”Creative Mischief” av Dave Trott

”Switch: How to change things when change is hard” av Chip Heath

”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey” av Bob Hoffman

”The Brand Innovation Manifesto – How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions” av John Grant

”Excellence in Advertising: The IPA Guide to Best Practice” av Leslie Butterfield

”After Image: Mind-Altering Marketing” av John Grant

”The Rise and Fall of Strategic Planning: Reconceiving Roles for Planning, Plans, Planners” av Henry Mintzberg

”The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century” av John Grant

”The Mind Of The Strategist: The Art of Japanese Business” av Kenichi Ohmae

”Good Strategy/Bad Strategy: The difference and why it matters” av Richard Rumelt

”Playing to Win: How Strategy Really Works” av A.G. Lafley och Roger L. Martin

Lästa böcker:

”A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King” av Judie Lannon och Merry Baskin (redaktörer)

”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” av Paul Feldwick

”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey” av Bob Hoffman

”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” av Dave Trott

”Creative Mischief” av Dave Trott

”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger

”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young

BÖCKER SOM ”Fever Pitch”, ”High Fidelity” och ”Om en pojke” har gjort Nick Hornby till en välkänd författare. Men kanske är han som allra bäst i sin krönika Stuff I’ve been reading i vartannat nummer av amerikanska kulturtidskriften The Believer (ett urval av dessa krönikor finns även samlade i en bok).

Jag inbillar mig inte att jag stilistiskt kan mäta mig med Hornby eller besitter hans förmåga att väva samman böcker om vitt skilda ämnen – såväl romaner som facklitteratur – till en sammanhållen kröniketext. Likväl stjäl jag skamlöst hans upplägg här, och hoppas att kommer kunna få viss regelbundenhet även i Grejer jag läst – min motsvarighet till Stuff I’ve been reading. Precis som Hornby inleder jag med två listor, en för Books bought och en för Books read.

Att det blev väldigt många titlar under Köpta böcker beror inte så mycket på att det är premiär för den här krönikan. Snarare på upptäckten att det går att köpa utgångna, begagnade böcker genom Amazon, dessutom för en spottstyver. Det gjorde att jag kunde bocka av en lång rad titlar som  har legat länge på inköpslistan men varit slut hos förlagen och därmed svåra att få tag i. Just de titlar jag skriver om nedan finns dock att köpa i vilken (internet-) bokhandel som helst.

Jag inleder med två böcker som båda försöker ge övergripande perspektiv på hur reklam fungerar.

”A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King” har redan legat en tid i min ”att läsa”-trave. Den har känts lite för tung, lite för svår och lite för tjock för att ta orka tag i. Det visade sig vara helt felaktiga antaganden. Tung är den förvisso, men bara i bemärkelsen ”viktig”. Svårläst är den inte heller.

Innan vi går vidare kanske det ska påpekas att engelsmannen Stephen King ska inte förväxlas med den mer berömda amerikanska deckarförfattaren med samma namn (som förresten har skrivit den utmärkta boken ”Att skriva – En hantverkares memoarer” som verkligen kan rekommenderas, oavsett vad du tycker om hans författarskap i övrigt).

Vår Stephen King (1931–2006) verkade i huvudsak på reklambyrån J Walker Thompson (JWT) i London och brukar kallas ”planningens fader” (tillsammans med Stanley Pollit som oberoende av King arbetade på liknande sätt på sin byrå Boase Massimi Pollit, också i London, vid samma tid, kring 1968).

Jag ska inte ägna så mycket utrymme här åt att beskriva vad account planning är eller vad en planner gör på en reklambyrå. Kort sagt handlar jobbet om att ta fram kommunikationsstrategier som tar avstamp i insikter om konsumenter. Det är såklart en alldeles för snäv beskrivning, men å andra sidan har inte ens planners själva lyckats enas om en klar definition av rollen. Känner du inte till account planning – eller bara planning som det numera ofta kallas – som begrepp kan den här wiki-texten fungera som en introduktion. Eller ännu hellre de första kapitlen i ”A Master Class in Brand Planning”, där Stephen King (och även nämnda Pollit och John Treasure i var sin text) beskriver hur skaparna själva ser på account planning och dess första tid.

Stephen King ger sin syn på hur account planning startade i The Anatomy of Account Planning, som först publicerades i Admap 1989. Det är en av de texter i boken som även går att läsa i sin helhet på internet och kan fungera som en bra introduktion till King. Medan vi är inne på King-texter som finns på nätet måste jag även nämna JWT Planning Guide [pdf] som känns högst aktuell än i dag, trots att den skrevs redan 1974. JWT Planning Guide är inte inkluderad i ”A Master Class in Brand Planning”, kanske ska tilläggas.

Stephen King skrev omkring fyrtio artiklar och böcker under en trettioårsperiod. Många av hans texter publicerades i branschtidskrifter eller gavs till JWT:s kunder och har varit svåra att få tag, i synnerhet så här lång tid efter att de skrevs. Vid Kings död 2006 uppstod det en diskussion i Storbritanniens reklamvärld om att samla hans viktigaste verk så att yngre generationer också skulle kunna ta del av hans tankar. Resultatet blev den drygt trehundra sidor tjocka ”A Master Class in Brand Planning” som samlar tjugo av Kings texter, var och en försedd med en inledning av nutida prominenta brittiska personer från reklamvärlden, som Rory Sutherland, Jeremy Bullmore och Paul Feldwick, för att nämna några.

Litteratur som försöker fånga stora mäns eller kvinnors gärningar blir tyvärr ofta mest bugningar och vördnadsfulla intyganden om deras betydelse. Inte sällan blir böckerna därför läsvärda endast för sitt historiska perspektiv. Oavsett hur nydanande bokens huvudperson en gång må ha varit så finns det nästan alltid andra som byggt vidare på deras arv. Vill man lära sig något om ämnet i dag, utan att på djupet behöva förstå hela dess framväxt, tenderar det att vara mer givande att läsa dagens författare. Marknadsföringslitteratur brukar åldras dåligt.

Kings tankar kring reklam och varumärkesbyggande tillhör däremot fortfarande bland de skarpaste jag läst. Under läsningen häpnar jag gång på gång hur han redan för trettio–fyrtio år sedan kunde se den framtida utvecklingen så klart och fortfarande kännas så aktuell. Artiklarna skulle, i stora stycken, lika gärna ha kunnat vara skrivna i dag. Det innehåll som åldrats sämst är snarare inledningarna från 2007, med sin vilja att placera in Kings texter i nutiden.

”A Master Class in Brand Planning” är indelad i fyra huvudområden:

1. Ursprunget till account planning, dess idé och struktur
2. Själva hantverket
3. Bra (och dålig) research
4. Marknadsföring ur ett vidare perspektiv

Om du är som jag så får redan det här dig att dregla av upphetsning. Men, visst, jag förstår också om du inte gör det.

En central text av King är What is a brand?, som också finns på nätet (dock utan diagram och bilder, tyvärr, vilket gör delar av den tämligen obegriplig). Uppskattar du den artikeln så kommer du definitivt att gilla resten av ”A Master Class in Brand Planning”.

I What is a brand? hinner King på några få sidor både förklara hur och varför varumärken uppstod och på ett övertygande sätt bevisa varför de är så viktiga att bygga. Det kan verka rimligt att han behövde argumentera för detta när texten skrevs 1970 och tankarna kring varumärken inte var så utvecklade. Men fyller ett sådant brandtal någon funktion i dag? Ja, faktiskt. Kanske behövs det inte för att övertyga redan frälsta marknadschefer, men definitivt många företagsledare.

King definierar ett varumärke som en personlighet, en uppsättning immateriella värden som konsumenten relaterar till, utöver de funktionella värdena. Han anser, som ett resultat av denna definition av ett varumärke, att vi måste se både reklamkampanjer och varumärken som en helhet:

”Annonsering är en helhet. En kampanj, likt ett varumärke, är inte bara ett antal lösa bitar som sätts samman – en löfte här, en produktbild där, en anledning till köp någon annanstans. Om vi skapar utifrån den inställningen kommer det att sluta med ett konstruerat varumärke. Det kommer visserligen att ge en beskrivning av varumärkets struktur, på samma sätt som att en fantombild kan beskriva ansiktets konturer. Men det är inte samma sak. Varumärket kommer aldrig bli levande.”

Även i andra av bokens texter argumenterar King kring nyttan av att alls ägna sig åt att bygga varumärken, och inte sällan zoomar han ut till övergripande diskussioner om hur reklam och marknadsföring fungerar. I andra fall ger han mer handfasta tips och konkreta råd. Jag skulle gärna skriva långt om varje text i ”A Master Class in Brand Planning”, men nu måste vi gå vidare. Jag kan bara varmt rekommendera dig att läsa boken. Har jag inte lyckats övertygat dig i min beskrivning av den så kan jag bara skylla det på min egen bristande förmåga att väcka intresse. Ge King en chans!

EN ANNAN ENGELSMAN som också tagit ett större grepp om hur reklam fungerar är plannern Paul Feldwick (han nämndes även ovan, som en av dem som bidrog med en inledningstext till Kings bok). Feldwick jobbade över trettio år som planner på reklambyrån BMP/DDB innan han blev konsult och författare. Han skriver även oregelbundet på Paul Feldwick’s Blog. I ”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” (utgiven i januari 2015) går han igenom några av de olika sätt som man kan se på reklam, med start i det tidiga nittonhundratalets salesmanship in print-tänkande.

På egna bloggen presenterade Feldwick ”The Anatomy of Humbug” så här inför utgivningen:

”Alla som har varit inblandade i reklam vet att frågan ’Hur fungerar reklam?’ aldrig haft ett lätt eller ens adekvat svar. Det är en fråga med många praktiska konsekvenser, kanske även etiska. Spelar det någon roll om man minns reklamen, eller ifall den är omtyckt? Måste en framgångsrik annons förmedla ett budskap, ett löfte eller en fördel? Fungerar reklam undermedvetet, genom bildspråk eller symbolik, eller genom känslor? Eller är det bara en fråga om att skapa igenkänning och berömmelse genom att ’framhålla sitt namn inför allmänheten’, som en tidig utövare hävdade? De sätt som vi i branschen arbetar med reklam, eller hur samhället ser på den, förutsätter att man har en åsikt om dessa frågor. Och ändå, trots en enorm och ofta förvirrande forskning i ämnet, förblir frågorna problematiska.”

Feldwick går i boken igenom de frågor han själv ställer ovan och presenterar hur olika utövare genom åren har sett på dem. Han lägger fram sex olika sätt att se på hur reklam fungerar.

De två huvudfåror som Feldwick ägnar mest utrymme åt kallar han för rational persuasion respektive subconcious seduction. De synsätt som han samlar under första begreppet har det gemensamt att de försöker övertyga konsumenterna med rationella argument. De som han placerar i den andra fåran strävar istället efter att förföra konsumenterna, ofta på ett undermedvetet plan.

Att just dessa två synsätt ges mest utrymme i boken betyder inte att är viktigare än de andra fyra, poängterar Feldwick, utan för att det fanns mer att berätta om dem. För protokollet kan nämnas att Feldwick kallar de resterande fyra synsätten för salience, social connection, spinn och showmanship, men jag går inte in på dem här. Feldwick presenterar själv boken i en text på på Warc’s sajt  och där kan du skaffa dig en snabb uppfattning om vad man menar med var och en av dessa. Vidare behöver man inte begränsa det till just sex synsätt, menar han. ”Du har säkert själv redan kommit på fler”, skriver Feldwick, och tillägger att han efter bokens tillkomst även själv har kommit på några fler som kunde ha infogats.

Feldwick lämnar till stor del sina egna åsikter utanför och propsar inte på att sitta inne med sanningen om hur reklam fungerar och påverkar människor. Han presenterar de olika synsätten och ger läsaren ett skelett att hänga upp egna tankar på. Följer man marknadsföringsbloggar och -sajter så är risken stor att bilden blir väldigt fragmenterad. Det kan vara svårt att se hur korta inpass och framkastade teorier om än det en och än det andra passar in i det större sammanhanget. Vilka synsätt står i direkt strid mot varandra? Vad är komplement till eller tolkning av en etablerad teori, snarare än något nytt? Det blir snabbt rörigt i huvudet, om man inte redan är ordentligt insatt. Då kan det vara skönt att luta sig tillbaka och låta sig bli guidad av Feldwick genom marknadsföringens idévärld och hur synen på reklam har förändrats under det senaste seklet.

”The Anatomy of Humbug” ska emellertid inte i första hand uppfattas som en historielektion. Reklamen rör sig inte linjärt framåt, på samma vis som vetenskapen gör. När forskarna finner tillräckligt många övertygande bevis så genomgår vetenskapen ett paradigmskifte där de gamla teorierna förkastas och forskarna övergår till att luta sig mot de nya. Reklam är, i just den här bemärkelsen, mer lik konsten. För konsten må har förändrats sedan Da Vinci målade sin berömda tavla i början av femtonhundratalet, men har det skett någon förbättring under de senaste femhundra åren? Är Damien Hirsts diamantklädda kranium bättre eller sämre än Mona Lisa? Hur står sig Jason Pollocks abstrakta expressionism mot de tavlor som Rembrandt skapade drygt trehundra år tidigare? Alla verken har sin plats, och ingen människa kan objektivt säga att det ena är bättre än den andra. Reklamen har, precis som konsten, förändrats. Men inte nödvändigtvis förbättrats.

Det här är också Feldwicks utgångspunkt. Han lyfter fram både fördelar och brister med olika synsätt och menar att det inte går att förlita sig blint på ett av dem. Alla har de sin plats i rätt sammanhang, men inget av dem har svaret på allt. Att lita på endast ett är farligt, enligt Feldwick. Han är därmed mer vidsynt och öppen än Stephen King ovan, som å sin sida oftare slog fast hur han ansåg saker fungerade. Att läsa Feldwick känns befriande. Så många andra försöker göra sig en karriär genom att tvärsäkert förkasta allt gammalt för att få sina egna världsomvälvande teorier att skina klarare. Feldwick är deras raka motsats.

Även om man inte kan säga att reklamen har blivit bättre (i bemärkelsen mer effektiv) med åren, så är trenden i alla fall tydlig att en allt större andel av de stora varumärkena använder sig av emotionell (känslomässig) reklam. Därmed inte sagt att reklam som sakligt och rationellt försöker övertyga konsumenten är död. Däremot är det ”farligt” att tro att det är det enda sättet att göra reklam på, vilket jag märkt att företagsledare utan marknadsföringsutbildning ofta tycks anse att det är.

Att emotionell reklam blir allt mer dominerande kan inte minst tillskrivas boken ”Marketing in the Era of Accountability” (2007) av Les Binet och Peter Field.

Ska man gå efter hur ofta en bok är citerad eller refererad till så är den en av de viktigaste böcker om marknadsföring som har getts ut under det senaste decenniet. Anledningen är att det är en av få publikationer som kan presentera bevisad effekt för olika reklam.

Bakgrunden är att brittiska Institute of Practitioners in Advertising (IPA) sedan början av åttiotalet har arrangerat IPA Effectiveness Awards. Det är ett årligt pris som delas ut till den reklam som kan visa bäst effekt, oavsett hur ”kreativ” den är (Motsvarande tävling i Sverige kallas 100-Wattaren och arrangeras av Sveriges Annonsörer, medan Sveriges Kommunikationsbyråers Guldägget istället belönar kreativitet).

Alla inlämnade tävlingsbidrag till IPA Effectiveness Awards sparas i IPA Databank, som vid bokens tillkomst 2007 rymde ca 800 fall, samtliga i detalj dokumenterade. Les Binet och Peter Field grävde ned sig djupt databasens material. De kom upp med en lång rad hårda fakta om vilken reklam som bevisligen har fungerat bäst under den här tidsperioden. En av de viktigaste slutsatserna var just att emotionell reklam spöar skiten ur den mer rationellt orienterade. Samma författare publicerade senare ”The Long and the Short of It”, som även den platsar på listan över decenniets mest inflytelserika marknadsföringsböcker. Även till denna bok hämtades råmaterialet ur IPA Databank, men författarna fokuserade istället på kort- och långsiktiga effekter av olika reklam. Båda publikationerna är relativt tunna, sådär hundra sidor vardera, och egentligen mer faktaspäckade häften än böcker. Dyra sådana. Men även om det svider att punga ut en dryg tusenlapp för ”Marketing in the Era of Accountability” och över sjuhundra kronor för en PDF av ”The Long and the Short of It” (den tryckta versionen är slutsåld sedan länge) så är det väl investerade pengar för den som är intresserad av reklam på djupet.

Detta sagt som lång en parantes. Det var egentligen inte min mening att beskriva Binets/Fields böcker. Dessa finns naturligtvis omnämnda i ”The Anatomy of Humbug”. Bland de mer nutida synsätt som Feldwick berör hittar vi naturligtvis också de som Byron Sharp och hans kollegor vid Ehrenberg-Bass Institute i Australien förespråkar. De har ihärdigt försökt avliva en rad ”sanningar” om marknadsföring. Bland annat förkastar Sharp och hans kollegor segmentering eftersom olika varumärken i huvudsak köps av samma människor. Varumärken är inte differentierade – attityder gentemot olika varumärken inom samma kategori är mycket mer lika än skillnaderna emellan dem. Lojalitetsprogram är pengar i sjön. Och så vidare. (Om detta skriver Byron Sharp utförligt om i sin ”How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” (2010), en annan av vår tids viktigaste böcker om varumärken och reklam).

Under subconcious seduction-sektionen berör Feldwick även den numera så omhuldade beteendeekonomin, med Nobelpristagaren Daniel Kahneman i spetsen, och Robert Heaths forskning om Low Attention Processing. Den senare argumenterar för att annonser faktiskt kan vara mer effektiva om mottagaren inte aktivt uppfattar och tänker på dess budskap, genom att de då kan passera genom konsumenternas ”reklamfilter” och påverka undermedvetet. (Lika bra att jag här petar in titlarna ”The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands” (2001) av Robert Heath och ”Tänka, snabbt och långsamt” (2012) av Daniel Kahneman. Lägg dem till de tidigare nämnda så har du åtminstone halva tio-i-topp listan över 00-talets mest inflytelserika marknadsföringslitteratur samlad i en enda krönika).

”The Anatomy of Humbug” startar emellertid i en helt annan ända. I bokens inledning beskriver Feldwick målande hur reklammannen Albert Lasker för första gången möter copywritern John E. Kennedy i början av nittonhundratalet. Lasker blir introducerad för Kennedys idéer kring salesmenship in print och reason why (orsaker för att köpa). När Kennedy senare lämnade Laskers byrå ersattes han av en copywriter som kom att bli ännu mer framgångsrik – Claude Hopkins. De tumregler om annonser som Hopkins fastslog i boken ”Scientific Advertising” ifrågasattes senare av Rosser Reeves (”skaparen” av USP), som i sin tur kom lite i skymundan när Bernbach, Ogilvy och hela gänget bakom den ”kreativa revolutionen” istället kom på allas läppas. I slutet av sextiotalet kom Stephen King och Stanley Pollit och bidrog till att varenda reklambyrå värd namnet i dag har planners anställda. Men King har vi ju redan avhandlat tidigare i den här krönikan.

Nåväl, jag ska inte dra hela innehållet i ”The Anatomy of Humbug” här. Boken är ypperlig, bara knappt tvåhundra sidor tjock och väl värd att läsa.

OM DU JOBBAR  i musikbranschen så känner du garanterat till Bob Lefsetz. I sitt nyhetsbrev, som ofta kommer flera gånger om dagen, varvar han bitska kommentarer med knivskarpa analyser. För det mesta är han hånfull och raljerande och retar gallfeber på den som råkar stå i skottgluggen för stunden. Men samtidigt som han får skrattarna på sin sida är han alldeles för kunnig och insatt för att någon helt ska kunna avfärda honom. Seth Godin konstaterade på sin blogg att varje bransch har en sådan person – en bloggare som är lite för insiktsfull och kunnig för att man ska våga sluta läsa honom eller henne. Den som inte följer bloggarna kan till och med anklagas för att inte ta sitt jobb på allvar. Journalister, i synnerhet sådana på dagstidningar, har sin Jeff Jarvis. Bibliotekarier har sin Maria Popova. ”Or Kenji on food, Cader on publishing, Underhill on retail, Lewis on direct mail copywriting and on and on…”, fortsätter Godin. Han nämner däremot inte reklambranschen. Hade han gjort det borde han möjligtvis ha inkluderat sig själv. Men ännu mer givna vore Bob Hoffman och Dave Trott.

Bob Hoffman är en gammal reklamräv. Han har basat för flera reklambyråer och kallar själv sin karriär för ”semi-successful” vilket nog får ses som en underdrift, ovanlig för amerikanare. På sin blogg The Ad Contratian publicerar han sig i princip dagligen och skriver minst lika bitskt och kunnigt om reklamvärlden som Lefsez gör om musikbranschen. Han upprörs över branschens bullshit, hånar de nakna kejsarna, smädar dem han kallar ”new media evangelists”, gör sig lustig över jargong och modebegrepp, skingrar dimridåer och drar sig varken för att använda svordomar eller fula ord. Han är en av få bloggare som kan få mig att skratta högt när jag läser. Ibland känns han lite väl mycket som en bakåtsträvare, men i de flesta fall har fog för sina avklädningar av nya (oftast digitala) lösningar eller då han tar ära och heder av kända reklammakare.

Ett urval av Hoffmans bloggtexter – uppdaterade och sorterade ämnesvis – finns samlade i boken ”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey”. Titeln är talande – många av Hoffmans artiklar handlar just om att ta ned marknadsförarna på jorden, där deras kunder finns. Samtliga texter i boken finns även att läsa på bloggen, så den snåle klickar sig istället dit. Den som föredrar att läsa på papper, eller vill ha texterna bekvämt samlade inom ett par pärmar, köper ”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey”. Det är en enkel pocketbok som inte kostar så mycket. Läser du boken, i motsats till bloggen, missar du tyvärr de många kommentarerna till varje inlägg. De är ofta både roliga, intressanta och nästan lika läsvärda som artiklarna i sig.

Britten Dave Trott sluggar också hårt mot den reklambransch han själv är del av, i egenskap av creative director. Även Trott bloggar frekvent, oftast på Campaign  men även på sin egen sajt och titt som tätt som gäst på andra håll. Han håller ofta underhållande föreläsningar och många av dem finns att se på Youtube.

Trott uttrycker sig inte så oborstat som Hoffman kan göra, men är minst lika bitsk. Han är mer svepande och yvig och uppvisar sällan samma detaljkunskap om branschen som Hoffman gör. Det betyder inte att Trott är mindre läsvärd, snarare kompletterar de två varandra bra. Ett av Trotts favoritämnen, som han ofta återkommer till, är att reklammakare missar det allra viktigaste: Att annonsen alls uppmärksammas. Efter att ha läst om ”The Anatomy of Humbug” och Robert Heath ovan så vet du att det inte alls är så säkert att en annons aktivt behöver uppmärksammas för att vara effektiv. Fast jag kan bara tänka mig den hårblås-utskällning man skulle få ifall man andades någonting om den saken inför Trott.

Lite enahanda blir det att han bygger upp alla sina texter på samma sätt. Det stör inte så mycket när man läser blogginläggen i den takt de publiceras. Då hinner det gå viss tid emellan. I böckerna blir det mer påtagligt. Det hindrade förstås inte mig från att beställa hans nya bok ”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” (2015) och den äldre ”Creative Mischief” (2009) så fort jag hade avslutat den första av hans böcker som jag kom över, ”Predatory Thinking” (2014). ”Creative Mischief” samlar redan publicerade bloggtexter. Hur stor del av de andra böckernas innehåll som även finns på internet är jag osäker på.

Trott inleder alltid sina texter med en intressant historia för att mot slutet koppla den sedelärande berättelsen till marknadsföring, på ett eller annat vis. Han kan till exempel, som i Is big data the answer?, börja med att beskriva ett (lyckat) försök med att ut gratis heroin till missbrukare, för att sluta med en diskussion kring ett av reklamvärldens modebegrepp: ”Big Data”.

Inom journalistiken brukar man skämtsamt avråda från att kontrollera en bra historia, eftersom den då riskerar att spricka. Det mottot verkar Trott leva efter. En språkintresserad kontorskollega till mig rotade till exempel lite i Trotts historia om hur Sir Thomas Sissyes ”fega” agerande 1648, i inbördeskriget mellan royalister och ”roundheads”, skulle ha gett upphov till det engelska ordet sissy (vekling). Min kollega hittade inga belägg för Trotts berättelse, däremot helt andra förklaringar till ordets uppkomst. Men även om Trotts historier inte alltid tål att detaljgranskas så är de underhållande läsning. Varje gång Trott twittrar om att han publicerat ett nytt inlägg någonstans så släpper jag allt jag har för händerna och kastar mig över det.

FÖR NÅGRA ÅR SEDAN hade jag nöjet att delta i två fantastiska föreläsningar av Sigge Birkenfalk på Berghs School of Communication i Stockholm. Sigge liknade bra reklamplanners vid rumpnissar. Genom att ställa frågan ”Varför?”, om och om igen, letar sig planners metodiskt fram till det verkliga problemet. ”Vaffö gör di på detta viset” blir plannerns mantra. Den engelskspråkiga världen (inte minst Dave Trott) talar om att ”go upstream” för att hitta roten och knäcka ”problemet bakom problemet”.

”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger handlar just om vikten av att ställa de rätta frågorna för att kunna nå fram till de rätta svaren. Det är en bok om kreativitet och innovation. Men också en hel del om planning, även om den troligen inte skulle sorteras in på hyllan för marknadsföringslitteratur din bokaffär.

Warren Berger definierar en ”vacker fråga” så här: ”A beautiful question is an ambitious yet actionable question that can begin to shift the way we perceive or think about something – and that might serve as a catalyst to bring about change”. Att frågan ska gå att agera på betyder att hans bok inte handlar om de stora, spirituella frågorna som Varför är vi här? eller Finns det ett liv efter döden?.

Så om bokens titel fick dig att tro att den är flummig får du tänka om. Berger har intervjuat massor av människor som han anser är duktiga frågeställare och läst vad han kommit över om ämnet. Han refererar tidigt i boken till undersökningar som visar att människor är som mest frågvisa vid fyra års ålder. Då ställer de i genomsnitt 390 frågor om dagen till sina stackars föräldrar. Bara några år senare har barnen slutat att fråga i samma omfattning, för att nästa helt upphöra när de börjar skolan. Vad beror det på? Varför uppmuntras inte frågande i skolorna? Varför vill våra läroverk att barnen ska lära sig att rabbla svar, samtidigt som så många framgångsrika entreprenörer istället pekar på att det är förmågan att ställa rätt frågor som fått dem att komma dit de är? Warren Berger ger råd och tips och lyfter fram lyckade exempel på där lärare (och andra) lyckats bryta mönstret.

Berger presenterar en trestegsteknik för att skapa dina egna ”vackra frågor”. I sina studier av duktiga frågeställare började han skönja ett mönster.

1. En person som hamnar i en situation som inte är ideal frågar sig Varför (”why”).
2. Personen börjar hitta idéer för möjliga förbättringar/lösningar, ofta i form av Tänk om-möjligheter (”what if”).
3. Personen väljer en av möjligheterna och försöker implementera eller förverkliga den, vilket vanligen inkluderar att fundera ut Hur (”how”).

”Varför/tänk om/hur-proceduren erbjuder ett förenklad sätt att angripa frågeställande. Det är ett försök att bringa någon ordning i frågeprocessen, som till sin natur är kaotisk och oförutsägbar”, skriver Berger.

En stor del av boken ägnas därefter åt att levandegöra och exemplifiera de här tre stegen. Exemplen hämtas från såväl den privata som affärsmässiga sfären, och han ger oss inblick i strategierna hos stora företag som Google, Starbucks, Netflix, Airbnb och många andra som har införlivat själva frågandet i sitt DNA.

I ”A More Beautiful Question” återges en av mina favorithistorier, ursprungligen publicerad The New York Times och ofta refererad till i texter som handlar om att hitta ”det verkliga problemet”.

Många utvecklingsländer hade problem med brist på kuvöser till för tidigt födda barn. I åratal ställde sig hjälporganisationer den logiska frågan ”Hur ska vi göra för att få ut kuvöser till människorna som behöver dem?”. Rätt tänkt, men frågan var fel. 96 procent av de kuvöser som skickades iväg användes inte efter en tid, visade det sig.

Så den mer korrekta frågan som hjälporganisationerna behövde besvara var: ”Varför använder de inte de kuvöser som de har fått?”. Observationer på plats visade att när kuvöserna gick sönder så blev de bara stående. Ingen visste hur de skulle repareras, eller så saknades reservdelar.

Hjälporganisationerna modifierade frågan igen: ”Tänk om vi kunde förse dem med kuvöser som är enkla att underhålla och reparera?”.

En av läkarna, John Rosen, som jobbade med frågorna på plats insåg att kunskapen om att reparera bilar var utbredd. Mekaniker fanns i snart sagt varje by.

Så den slutliga frågan löd ”Hur kan vi bygga en kuvös av bildelar?”. En grupp frivilliga designers lyckades konstruera en kuvös, gjord av bildelar. Den var billig att tillverka, lätt att använda, och kunde lagas av vem som helst med grundläggande mekaniska kunskaper. Reservdelar fanns på närmaste bilskrot.

Den är historien illustrerar varför det är så viktigt att hitta det verkliga problemet, go upstream och fortsätta ställa frågan varför? om och om igen tills du låter som en rumpnisse. Det är svårt, men ”A More Beautiful Question” ger dig några verktyg för att lyckas bättre.

SER DU ETT citat om kreativitet är chansen stor att det är hämtat ur ”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young. Det är en av de där böckerna som fortfarande ständigt hänvisas till, trots att den ursprungligen gavs ut redan 1939. Att kalla den en bok är möjligen en överdrift. Med sina 36 sidor är den mer att betrakta som ett tunt häfte som inte tar mer än någon timme att läsa. Så det var väl på tiden att jag äntligen kom mig för att göra det.

James Webb Young (1886–1973) var en av nittonhundratalets största reklammakare. Eller som Maria Popova uttryckte det när hon 2012 skrev om ”A Technique for Producing Ideas” på sin blogg Brainpickings: ”Young [is] an ad man by trade but a voraciously curious and cross-disciplinary thinker at heart”.

I förordet berättar Young att tankarna i ”A Technique for Producing Ideas” tog form under en söndageftermiddag när han förberedde måndagens föreläsning inför studenter vid handelshögskolan i Chicago. Han skrev direkt ur huvudet och hade ingen litteratur tillgänglig att luta sig emot. Så man får ta innehållet för vad det är: En mans kloka tankar, inte vetenskapligt belagda. Att psykologisk forskning kan bekräfta mycket av vad Young skriver visste han inte den där söndagseftermiddagen.

James Webb Young börjar med att avmystifiera alstrandet av idéer, Han anser att produktion av idéer är lika mycket en organiserad process som att produktionen av Ford-bilar är det. Young skriver att idéer precis som bilar skapas på löpande band. Det är en liknelse som inte syftar på att de produceras i rask takt, snarare syftar Young på att de följer det löpande bandets produktionsprinciper. Del efter del monteras i en strikt, förutbestämd, ordning medan bilen långsamt rullar fram längs bandet ända tills den är färdigbyggd i slutet.

Hur effektivt man kan alstra idéer handlar mer om att öva upp tekniken än att använda något specifikt verktyg. ”Oavsett vilken konst man vill bemästra så är de viktigaste sakerna att lära sig, först, principer, och sedan, metod. Det gäller även för konsten att komma på idéer”, skriver Young.

Han menar att det finns två underliggande principer som styr idéskapande. Den första är att en idé, i princip, bara är en ny kombination av gamla element. Den andra principen är att förmågan att skapa dessa nya kombinationer bottnar i hur bra du är på att se relationer och samband. Young misstänker att det är här människor skiljer sig mest åt. ”För vissa är varje fakta en separat bit kunskap. För andra är faktan istället en länk i en kedja av kunskap”, skriver Young. Ny fakta sätts i relation till tidigare kunskap. ”Den är inte lika mycket en bit fakta som att den är en illustration av en generell lag som kan appliceras på en hel serie av fakta”.

Young presenterar därefter en metod i fem steg och skriver: ”Jag är säker på att du känner igen varje steg var för sig. Men det viktiga är att se deras relation, och förstå att hjärnan följer dessa fem steg i just den här ordningen”. Det är inte  möjligt att nästa steg utan att det föregående är avslutat.

Det första steget handlar om att samla information, både generell och specifik. Young poängterar att det inte så enkelt som det verkar eftersom vi tenderar att direkt vilja hoppa vidare till det fjärde steget, innan vi samlat på oss tillräckligt med kunskap.

I det andra steget processas all denna information i hjärnan. Du letar kombinationer, sammanhang och försöker få bitarna på plats, som i ett pussel. Medan du går igenom det här steget kommer först små, lösryckta delar av en idé att komma till dig. Skriv ned dem, oavsett hur tokiga eller ofärdiga idéerna är. Du kommer att bli trött av att tänka, men stå emot och försök att fortsätta ändå.

I det tredje steget släpper du problemet helt. Försök att tänka så lite du kan på det. Gå på museum eller teater, råder Young.

”Om du har gjort ditt arbete väl i de tre första stegen så kommer du garanterat att få uppleva det fjärde”, skriver Young. ”Ur ingenstans uppenbaras plötsligt en idé”. Förmodligen när du minst anar det; medan du står halvvaken i duschen,  mitt i natten eller under en promenad.

I det femte och avslutande steget släpper du ut din idé i världen. Du kommer då att upptäcka att idén inte är så fullbordad som du först trodde, utan behöver finslipas och justeras. Gör inte misstaget att hålla din idé tätt intill bröstet utan tala med andra om den och utveckla den tills den blir praktiskt användbar.

Young skriver förstås mer utförligt om varje steg, men i korthet är ovanstående vad ”A Technique for Producing Ideas” innehåller. Det har räckt gott och väl för att göra den till en klassiker.

VI BESLÖT OSS FÖR att begränsa den här krönikan till att handla om böcker, trots att mycket av den mest intressanta läsningen om reklam och varumärken i dag publiceras på internet. Vill du veta vad vi läser på nätet så rekommenderar vi att du följer @ullban på Twitter där vi friskt delar med oss av allt vi finner läsvärt.

Annars återkommer vi med en ny krönika här så snart tiden tillåter. Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev (se sidospalten till höger) så får du reda på när det sker.

Vad tycker du själv om böckerna vi skriver om? Håller du med oss i våra omdömen eller inte? Berätta om dina tankar i kommentarsfältet! Eller tipsa om andra böcker du tycker att vi borde läsa.

Not: Alla böcker i denna krönika är utgivna på engelska, endast några av dem som nämns i periferin finns i svensk översättning. För att underlätta din läsning, genom att slippa växla språk mer än nödvändigt, så har jag själv snabböversätt mycket av den citerade texten till svenska. Jag har då tagit mig vissa friheter, skrivit om dem något och inte arbetat med samma noggrannhet som en översättare skulle ha gjort. Vill du läsa de exakta formuleringarna så råder jag dig att gå till respektive källa.

Inlägget Grejer jag läst (sommaren 2015) dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Texterna i den här serien tar upp misstag som vi ständigt ser. De är kanske inte de viktigaste eller mest grundläggande misstagen och serien är inte en nybörjarkurs som tar dig från A till Ö. Än mindre är det en fullständig förteckning över vad du kan och bör förbättra. Däremot kan vi garantera att om du ser till att undvika de här sju misstagen så kommer din marknadsföring att ge väsentligt bättre resultat.

Gemensamt för alla de sju misstagen är att de på samma gång är både enkla och svåra att åtgärda. Enkla i bemärkelsen att vi har haft småföretagares små budgetar i bakhuvudet och särskilt uppmärksammat sådana misstag som inte kräver stora ekonomiska resurser att förändra. Du kan börja förbättra dig redan imorgon. Svåra är de därför att de kan kräva att du ändrar hela ditt tänkande och din arbetsgång (beroende på var du mentalt befinner dig från början, naturligtvis). Det kan vara nog så jobbigt, i synnerhet om du befinner dig i en trögrörlig organisation med många konservativa beslutsfattare och inte bara behöver förändra ditt eget tänkande utan även deras.

Innan vi avslutar kan vi lägga till ett åttonde och nionde misstag, som inte kräver egna inlägg för att beskriva. Det åttonde är att fastna i »korrekturträsket«, som en vän kallar det. Det innefattar den feghet som uppstår när alla på företaget, deras partners, kusiner och hundar tillåtas ha en åsikt om allt. Det slipar bort all spets och kreativ höjd. Begreppet innefattar också all den tid som äts upp genom att fila och peta i detaljformuleringar i en broschyr; tid som du istället borde ha ägnat åt att fundera på om det ens är en broschyr som bäst löser dina problem.

Underlåtenhet att före en kampanj undersöka hur saker ligger till – på riktigt – är det nionde misstaget. Försök att lära känna din målgrupp på djupet och ta reda på allt från deras drivkrafter till vilket medium du når dem bäst via. Småföretagare litar gärna på sin magkänsla, men det kan vara vanskligt. I synnerhet blir det tydligt om du ofta hamnar i korrekturträsket som beskrevs ovan, där alla på företaget har olika magkänsla och propagerar för sin egen lösning som den bästa. Sträva efter att ta dig från att tro till att veta, då kommer du att slippa sådana diskussioner. Inte heller detta behöver vara dyrt. Du kommer långt genom att bara sätta dig och samtala med människor ur din målgrupp. Med gratisverktyg som Google Forms kan du snabbt och enkelt skapa webbaserade enkäter, ifall du föredrar den formen av kunskapsinhämtning. Glöm inte att prata med sådana som i dag inte är kunder, men ingår i målgruppen. Vad är det som gör att de inte anlitar dig utan din konkurrent? Vad behöver du berätta för dem, eller erbjuda, för att de ska byta till dig? Har du läst inlägget om tester och utvärderingar så märker du att det är nära angränsande till det vi talar om ovan.

Vi snuddade även vid tanken att låta ett av inläggen handla om var de lagliga gränserna går för vad du får göra. I Sverige har vi faktiskt en marknadsföringslag som sätter en hel del ramar – faktiskt fler och snävare än många känner till. Vi ser dessvärre dagligen flagranta exempel på brott och det är bara en skärva av dem som blir föremål för några sanktioner alls (oftast mycket milda, dessutom). Därför ser vi lagen som överkurs för småföretagare, även om vi självklart inte uppmanar någon att medvetet bryta mot den. Vill du undvika att bryta mot MfL så kan du hålla dig till denna enkla tumregel: Om du kommer på ett smart sätt för att få in massor av nya kunder och undrar varför ingen annan redan gör som du tänkt ut, så beror det antagligen på att din idé står i strid med marknadsföringslagen… Skämt å sido – om du gör din marknadsföring på egen hand så är ett gott råd att läsa igenom Marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation åtminstone en gång för att få ett hum om vad lagarna tar upp.

Slutligen ska vi försöka sammanfatta de sju tidigare inläggen. Idén till den här bloggserien är sprungen ur att vi funderade mycket kring varför allmänhetens tankar om hur man gör bra marknadsföring skiljer sig så mycket från proffsens sätt att arbeta med samma frågor. Mycket av den »spontana« marknadsföring som görs av alla från småföretag till idrottsföreningar avskrevs redan i mitten av förra seklet som ineffektiva eller helt overksamma. Varför har den kunskapen inte sipprat ut?

Vad vi kom fram till genomsyrar hela artikelserien. Nämligen att företag och organisationer hyser för höga tankar om sig själva. Undermedvetet, kanske, men likväl så. De tror att om de talar med en korrekt och myndig stämma, informerar alla om sin förträfflighet, så kommer den intresserade, rationella och kunskapstörstande massan att uppfatta och ta till sig denna information och lydigt rada upp sig i kö för att handla av dig. Visst, vi spetsar till det. Men har du läst alla inläggen i serien håller du nog med om att det finns ett korn av sanning i det. Det har aktualiserats av de sociala mediernas intåg. I dag kan företag inte längre tala till människor, utan bara med dem, sägs det. Vi vill påstå att det alltid har förhållit sig på det viset.

Därför blev vårt första inlägg ett försök till att ta ned dig från de höga hästarna. Vi stack ut hakan och hävdade att »folk skiter i dig och ditt företag« och ville få dig att se på dig själv med kundens ögon, istället för med dina egna. Erkänn att jorden snurrar runt solen – inte runt dig.

Vårt andra inlägg – om att inte bara fokusera på ökad kännedom – gick i samma anda. Att tro att anledningen till att människor inte handlar av dig är att de inte känner till dig är djupt självförhärligande. Var istället ödmjuk och inse att det kan finnas helt andra skäl och att vissa faktiskt väljer bort dig medvetet. Arbeta sedan för att lösa det.

Och vad ska man säga om företag som vägrar begränsa sig till en målgrupp eftersom alla gillar dem. Jag tror inte jag behöver motivera närmare hur vårt tredje inlägg (om målgrupper och att begränsa sina budskap) passar in här…

I och med det fjärde inlägget tar serien en annan vändning. Med texten om varför det är mer lönsamt att hålla priserna uppe än att sträva efter högre volymer ville vi sätta fingret på att marknadsföring ska ta avstamp i affären. Samt att marknadsföring är så mycket mer än annonser och broschyrer. Småföretagare brukar ange »sälja mer« som orsak till varför de alls gör marknadsföring. I själva verket menar de normalt »högre intäkter« och det är inte alls självklart att det då är »sälja mer« som är bäst lösning. Vi gav ett konkret räkneexempel, men inläggets verkliga syfte var att få dig att se marknadsföringens bredare roll. Du har mycket att vinna på att tänka efter ett extra varv och räkna lite istället för att bara köra på det första som kommer upp i huvudet.

De femte inlägget har också det en lite annan karaktär. Vi byggde det kring riskaversion för att få in en förklaringsmodell, men det kan lika gärna ses som den första punkten i en »så här gör du«-lista. Innan du gör något reklam, se till att du upplevs professionell i alla kontakter (från visitkort till hemsida, från hur du svarar i telefon till hur snabbt du återkopplar på en fråga). Se till att ha den passiva marknadsföringen på plats innan du går vidare med den aktiva.

De två sista inläggen – om mål respektive uppföljning – är tätt sammankopplade. Alla världens största reklambyråer, och för all del största företag, lägger enorma resurser på att testa, mäta, utvärdera och sedan justera för att nästa kampanj ska bli ännu lite bättre. Men även utan stora resurser kan man göra en hel del om bara viljan finns där. Det är dumt att inte ens försöka ta efter ett recept som bevisligen är så framgångsrikt.

I bloggens introduktion utlovade vi handfasta tips. Vi ber om ursäkt för att vi hittills inte varit fullt så handfasta som vår ambition var. Inläggen var långa redan som de var och vi såg ett större värde att plantera ut tankefrön som vi hoppas gror vidare i dig. Det har hittills varit mer om varför du börja göra en sak än hur den ska göras. Framöver hoppas vi kunna presentera fler användbara verktyg och metoder som du kan ha direkt användning av i ditt arbete med att göra ditt företag större.

Om du håller med om de tankar vi presenterat så är du mer än välkommen att höra av dig så kan vi se om vi kan hitta en form för samarbete. Kanske träffas över en lunch och utbyta idéer och tankar?

Tills dess, följ oss gärna på Twitter (@Urban_Gyllstrom) där vi dagligen delar med oss av tips och smarta länkar. På webbsidan Battle for your mind samlar vi varje morgon de texter som vi ansett varit mest intressant från dygnet som gått – marknadsföring, reklam, varumärkesbyggnad, planning, strategi, design och annat kul!

Urban Gyllström

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Sju vanliga marknadsföringsmisstag och hur du undviker dem dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.