Nyss ville småföretag nå »alla« och hade svårt att alls se nyttan med målgrupper. På bara några år har det vänt helt. Nu vill alla istället nå så snäva målgrupper som möjligt. Men forskare menar att det kan vara fel strategi.


FÖR BARA NÅGRA år sedan upplevde vi att det normala för en småföretagar-VD var att vilja nå bredast möjliga målgrupp. »Alla kan köpa av oss, vi vill inte riskera att missa någon kund och kan därför inte begränsa oss till vissa målgrupper« brukade förklaringen lyda.

Mer ofta än sällan fick vi ägna möten åt att förklara det mest grundläggande inom marknadsföring.

Vi hörde oss själva upprepa mantran som »eftersom du inte har råd att nå alla människor så bör du lägga dina pengar på där du har störst chans att få napp«. Det är faktiskt mindre än tre år sedan vi skrev ett inlägg om just detta.

I dag är det tvärtom.

I dag vill alla nå så smala målgrupper som det bara går – och helst ännu smalare än så.

Det är inte en nyhet.

Däremot det nya normalläget.

För i dag upplever vi att det är den synen som dominerar.

Det är inte svårt att förstå vad som ligger bakom förändringen.

Facebook-annonsering och köpta sökord har fått varje småföretagare att testa marknadsföring på ett mer handgripligt plan än tidigare. Lättillgängliga diagram och kurvor visar i detalj hur annonspengarna arbetar. Och inte arbetar.

Alla som presenterats för Facebooks annonsuppföljning eller Google Analytics inser omedelbart värdet av målgrupper och segmentering.

I dag har alla sett sådana rapporter. Därför är det inte konstigt att den allmänna synen också har förändrats.

Numera klurar småföretagare ut så exakta målgrupper att de i praktiken är omöjliga att nå, ens med de mest sofistikerade digitala verktygen. Ingen vill betala för annonser som inte konverterar omedelbart. Ingen vill nå personer som inte handlar, här och nu. »Fiska där fiskarna finns« har tagits till sin extrem genom köpta sökord.


TRADITIONELLT HAR man gjort åtskillnad mellan funktionella och kommunikativa målgrupper. De förstnämnda beskriver de vi vill nå, låt säga ägare av en sju år gammal Volvo. Eftersom det inte fanns en given samlingsplats för sådana individer var vi tvungna att hitta andra gemensamma nämnare hos dem.

Kanske läste många av dessa Volvoägare en viss tidning? Denna tidnings läsare blev då en kommunikativ målgrupp – personer som var möjliga att nå genom masskommunikation. Andelen av läsarna som ägde en sju år gammal Volvo var någorlunda hög, i alla fall högre än bland läsarna av en annan tidning.

Att majoriteten av läsarna faktiskt inte alls ägde en sju år gammal Volvo och därmed låg utanför vår funktionella målgrupp var ett »spill«. Accepterat spill, eftersom det inte gick att undvika.

I dag saknas den acceptansen. I allt högre grad förutsätter företagare att de kan nå exakt de individer de vill, och slippa betala för några andra än just dem. De blir närmast irriterade ifall det saknas metoder för att nå deras tilltänkta, extremt snäva målgrupp.

»I allt högre grad förutsätter företagare att de kan nå exakt de individer de vill, helt utan något spill.«

INTRESSANT NOG har marknadsföringsbranschen under samma tid gått åt motsatt håll – och ger numera oftare rådet att vända sig till bredare målgrupper och segment.

Hur kan det komma sig?

Svaret går att härleda till Ehrenberg Bass-institutet i Australien. De sysslar med evidensbaserad forskning kring varumärken och marknadsföring.

2010 kom institutets professor Byron Sharp ut med boken »How Brands Grow«, där han på ett (någorlunda) lättillgängligt sett sammanfattade flera decennier av forskning. Få av slutsatserna som presenterades i boken var egentligen nya. Det nya var snarare att »How Brands Grow« vände sig till yrkesverksamma marknadsförare, kommunikationsstrateger och marknadschefer. Boken nådde läsare långt utanför den akademiska sfären. Det som tidigare bara hade redovisats i snåriga avhandlingar och rapporter blev nu allmängods.

Genomslaget var enormt.

I »How Brands Grow« lägger Sharp fram bevis för att mycket av det som marknadsförare tidigare tagit för sanningar egentligen är helt fel. Bland de många saker som Sharp slår ned på finns just segmentering och målgrupper. Sharp konstaterar att segmentering inverkar negativt på tillväxt (bortsett från den mest självklara segmenteringen, som att en bok på svenska inte bör marknadsföras i Tyskland, bacon till vegetarianer, universitetsutbildningar inte till pensionärer). Sharp protesterar inte bara mot de extremt nischade målgrupper som digitaliseringen möjliggör, utan även hela den traditionella synen på »fiska där fiskarna finns«.

I stora delar accepterades slutsatserna i »How Brands Grow« omedelbart av kommunikationsvärlden. Men är det någon del där Sharp verkligen fått mothugg så är det just i avsnitten om segment och målgrupper. Ett av motargumenten är det som vi kommunikatörer är så välbekanta med – om vår budget inte räcker till att nå alla så är det väl bättre att vi inriktar oss på dem som har störst chans att nappa?

»Sharp pekar på den forskning som visar att ett företags tillväxt helt bygger på ökad penetration.«

Men Sharp står på sig. Han pekar på den forskning som visar att ett företags tillväxt helt bygger på ökad penetration, det vill säga att få fler individer att handla av dig någon gång under en given period. Vissa tillväxtstrategier avskriver han helt – till exempel ökad lojalitet, det vill säga när företag försöker få sina existerande kunder att handla oftare eller mer vid varje tillfälle. Lojalitetsprogram, menar Sharp, är att använda sina pengar helt fel. Även studier från andra håll ger kraftfullt stöd år den tanken. Kampanjer som syftar till att öka penetrationen är genomgående mer framgångsrika än de som syftar till att öka lojaliteten, visar till exempel Les Binet och Peter Fields i »Marketing in the era of accountability«, som vi nämnt i flera tidigare inlägg.


SLUTSATSEN ÄR att kampanjer behöver gå så brett det bara är möjligt. Företag bör tala med alla inom sin kategori, inte bara smala nischade grupper, säger Sharp.

Det är förstås svårt att inte se ironin.

I alla år har vi marknadsförare behövt argumentera med företagsledare om vikten av målgrupper, segment och att fiska där fiskarna finns. Nu, när vi äntligen fått med dem på tåget, så vänder allt plötsligt. I alla fall enligt dem som forskat på området.

Att det aldrig kan vara enkelt…

Urban Gyllström