Misstag 5: Att inte framstå som tillräckligt professionell

Det spelar ingen roll hur duktig du är om du inte framstår som professionell redan vid första anblicken. Kunders rädsla att välja fel är större än viljan att hitta den optimala produkten. Minsta tvekan inför att du eller din produkt kan uppfylla förväntningarna gör att kunden avstår från köp.

 

Vilken är den främsta anledningen till att människor inte köper av dig?

Riskaversion.

Det vill säga den inbyggda rädsla vi människor har för att ta risker. Vi skulle kunna kalla det för »du vet vad du har men inte vad du får«-fenomenet. För en förlust smärtar mer än en vinst värdesätts.

De flesta småföretag är ganska lika sina konkurrenter. De är måttligt differentierade, svagt positionerade, saknar en USP eller verkliga produktfördelar.

Det finns skolor som menar att särskiljande är nyckeln till framgång, men också tunga röster som hävdar motsatsen. Det är lätt att hitta framgångssagor bland företag som ansträngt sig för att sticka ut och vara unika. Här finns de roliga företagen med karismatiska ledare som man gärna vill se som sin förebild. Vem vill inte vara Richard Branson eller Steve Jobs? Att nå massiva framgångar genom att följa sina egna, halvgalna idéer är en dröm för många.

I andra ändan av skalan finns emellertid minst lika många framgångssagor. Här finner vi alla de mindre uppmärksammade stabila, småtråkiga »jag med«-företagen som inte sticker ut. De harvar på men har med tiden skaffat sig såväl nöjda kunder som rika ägare. Inte minst gäller detta många mindre företag.

 

Avgörande för mitt val som kund är om jag upplever att företaget verkar kompetent. Har jag redan tidigare anlitat en rörmokarfirma som utförde sitt jobb utan anmärkning så är chansen stor att det är dem jag ringer igen när jag får en ny läcka. Jag vet varken om de är bäst eller billigast. Däremot vet jag att de fixar jobbet. Så varför skulle jag prova någon annan? Då utsätter jag mig för en risk. Tänk om det nya företaget är inkompetent – sådana har man ju hört att det finns, eller hur?

Att konsumenter gärna håller kvar vid sådant de redan känner till är ett känt fenomen. Det kan inte bara tillskrivas riskaversion, men det är en viktig pusselbit. Dessutom är det en pusselbit som du själv kan påverka ganska enkelt, varför den blir så intressant i marknadsföringssammanhang.

Att framställa dig som professionell är din marknadsförings första uppgift. Vi brukar kalla det för den passiva marknadsföringen. Det handlar om så enkla saker som att ha en snygg logotype, informationsmaterial och hemsida med professionella foton och språkligt korrekta texter, visitkort av hög klass, och så vidare. Du måste skapa en känsla av att du är på riktigt, att det är lika säker att handla av dig som från någon av dina större konkurrenter. Du måste reducera kundens upplevda risk av att göra en förlust. Först då kan du ens bli påtänkt. Du blir valbar.

Jag har full förståelse för att nystartade företag inte har råd att anlita professionell hjälp i ett uppstartskede. Men så snart du har råd att göra någon marknadsföring alls, se till att börja med att uppfylla dessa grundvillkor eller hygienfaktorer.

Det kan tyckas vara ett ineffektivt sätt att marknadsföra sig, eftersom den passiva marknadsföringen sällan ger dig nya kunder på kort sikt. I skenet av det kan det verka smartare att lägga pengarna på annonsering eller annan »aktiv marknadsföring« för snabbt försöka nå nya kundgrupper och växa.

 

Bygger du inte från grunden så är det dock ofta pengar i sjön att annonsera. I konsumenternas ögon är du förmodligen inte så unik som du själv kanske tycker. Troligen använder de du vill nå redan en konkurrerande produkt eller tjänst som motsvarar vad du erbjuder, på samma vis som att jag ringer samma rörmokare som förra gången när jag får en ny vattenläcka. Ska konsumenterna ens överväga att byta så måste du först övertyga dem om att de inte riskerar något. Det är säkert inte tillräckligt för att åstadkomma ett byte, men likväl ett ofrånkomligt steg på vägen som du inte kan komma runt.

Riskaversion är i första hand ett psykologiskt, delvis irrationellt beteende som påverkar billiga, snabbrörliga konsumtionsvaror i lika hög grad som dyra sällanköpsvaror. Jag drar mig från att köpa en för mig okänd läsk som riskerar att smaka sämre än den Coca-Cola jag brukar köpa. Även om min rent ekonomiska förlust av att göra fel val är försumbar. Så det är inte bara dyra sällanköpsvaror som påverkas av människors riskaversion.

En studie gjord av den globala konsultfirman McKinsey visar hur viktigt det är att minska den upplevda risken. I synnerhet gäller detta vid försäljning till företag (B2B, Business-to-Business), där den träder fram som den allra mest avgörande faktorn för att välja ett visst varumärke (45 procent »vikt«). Men även inom konsumentmarknader (B2C, Business-to-Consumer) anges reducerad risk som en av de tre främsta motiven bakom ett val.

 

Riskaversion är bara ett av flera centrala begrepp inom beteendeekonomi. Psykologer har konstaterat långt över hundra olika kognitiva snedvridningar och vi får säkert anledning att komma tillbaka till både dem och andra delar av beteendeekonomin i framtida inlägg. Den mest kände beteendeekonomen är förmodligen psykologen Daniel Kahneman som tilldelades Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2002. En utmärkt inkörsport för den som vill veta mer om ämnet är den tjocka men lättlästa storsäljaren »Tänka, snabbt och långsamt« (2011). I boken sammanfattar och populariserar Kahneman sin forskning.

Här är ett exempel på ett experiment som boken tar upp. Hur skulle du ställa dig till nedanstående?

Jag ger dig 10.000 kronor. Du ställs därefter inför två alternativ: 50% chans att vinna ytterligare 10.000 kr eller vara garanterad ytterligare 5.000 kr.

Har du gjort ditt val? Bra, kom ihåg det.

Nu ger jag dig istället 20.000 kr men du måste välja ett av följande alternativ: 50% chans att förlora 10.000 kronor av dina 20.000 kronor eller garanterat förlora 5.000 kronor.

Hur väljer du?

Om du tittar närmare på de båda frågorna så ser du att utkomsten av dem är identisk. I båda fallen är du garanterad 15.000 kronor om du avstår från att spela. I båda fallen erbjuds du ett spel som antingen kan ge dig 10.000 kronor eller 20.000 kronor mer än du hade innan.

Det räcker att gå till dig själv för att du nog ska kunna gissa hur merparten av de tillfrågade väljer. I första scenariet väljer de flesta att ta de säkra pengarna. I det andra väljer de flesta att spela.

 

Ställda eller vägda direkt mot varandra så smärtar förluster mer än vad vinster värdesätts. Kahneman konstaterar att »denna asymmetri mellan kraften av positiva och negativa förväntningar eller erfarenheter har en evolutionär historia. Organismer som behandlar faror som mer akuta än möjligheter har en bättre hans att överleva och reproducera sig«.

Jag tar upp det här exemplet är för att visa att riskaversion inte är rationell, utan just en kognitiv snedvridning. Du kan tycka att du erbjuder en bättre produkt till bättre pris jämfört med dina större konkurrenter och vara frustrerad för att du ändå säljer mindre än dem. Lösningen behöver vare sig ligga i att förbättra produkten eller sänka priset. Den kan snarare ligga i en förändrad bild av ditt företag eller dina produkter.

Urban Gyllström

Det här är femte delen i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

 

---

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.