Misstag 2: Att lägga allt fokus på ökad kännedom

Att få fler att känna till dig är förstås bra, men glöm inte bort att marknadsföring har många fler viktiga uppgifter än så.

Många småföretagare ser marknadsföring som liktydigt med att öka kännedomen. De tror att marknadsföringens roll är att få företaget att nå ut till fler. Punkt.

Dessvärre är det inte alls säkert att ökad kännedom är svaret på dina problem. Åtminstone inte den mest effektiva lösningen.

Att vilja nå ut till fler är ofta bara en omskrivning för det verkliga, bakomliggande målet – nämligen att öka intäkterna. Det kan framstå som att märka ord. Men skillnaden är viktig eftersom den återspeglar vilka strategier som är möjliga.

För att ge verklig effekt måste all marknadsföring ta ett tydligt avstamp i affären och utgå från var företaget gör pengar. Marknadsföring innefattar i högsta grad varumärkesbyggande och tangerar såväl affärs- som produktutveckling (den här breda synen av marknadsföring berörde vi redan i den här bloggens introduktion). Vi behöver identifiera var möjligheterna finns och inte reflexmässigt utgå från att ökad kännedom automatiskt leder till högre försäljning.

Exempelvis behöver du inte hitta nya kunder för att sälja mer, utan kan få upp volymen genom att få befintliga kunder att handla oftare från dig.

Det kan i sin tur ske genom att du får kunderna att bli mer lojala och alltid välja dig istället för att växla mellan olika varumärken.

Eller att få kunderna att använda din produkt eller tjänst mer än i dag och därför oftare behöva göra återköp.

Eller att få kunderna att handla för högre belopp vid varje besök, om du driver en sådan typ verksamhet där det är möjligt.

Ett annat sätt att öka intäkterna är att ta ut ett högre pris. Även här har marknadsföringen en större roll att spela än du kanske tror. Genom att öka det upplevda värdet av det du erbjuder kan du få upp kundernas betalningsvilja.

 

Generellt sett fokuserar små företag för mycket på volympremie (ökad försäljning) istället för prispremie (högre pris). I ett annat inlägg visar vi hur en 1 procent ökning av priset kan ge fem gånger högre lönsamhet jämfört med att öka volymen med 1 procent. Det finns alltså starka incitament för kommunikationsinsatser som syftar till att minska priskänsligheten hos kunder.

Inte i något av exemplen ovan beror intäktsökningen på högre kännedom om ditt företag.

I sammanhanget kan det påpekas att flera tunga studier har visat att ansträngningar för att öka penetrationen (antalet individer som köper din produkt minst en gång under en given period) ger väsentligt bättre resultat än insatser som syftar till att öka lojaliteten (antal återköp under samma period). Det kan alltså verka som att ökad kännedom faktiskt är det rätta målet trots allt, men det är en feltolkning. Penetration är ett mått på hur många som faktiskt köper under en viss period, inte bara känner till. Det finns alltid människor som känner till dig utan att för den skull handla av dig. Genom att få fler av dem att köpa av dig ger ökad penetration utan att för den skull öka kännedomen. Är du med på skillnaden?

Ökad kännedom är förvisso alltid något positivt. Inget företag önskar sig minskad kännedom. Däremot är det sällan det mest effektiva sättet att använda dina marknadsföringspengar. Att du bara blir medveten om att det finns långt många fler tänkbara mål för marknadsföringen kan få dig att hitta nya öppningar. Så låt oss bredda synen på marknadsföring och se att kommunikation kan påverka på en rad olika sätt.

 

De flesta klassiska, etablerade modellerna för hur ett köp går till kan liknas vid en tratt. Gemensamt för modellerna är att de utgår från att ju fler människor du häller in i trattens öppning, desto fler kommer att sippra igenom de olika stegen och slutligen nå hela vägen fram till någon form av agerande, exempelvis ett köp eller en beteendeförändring. Det som skiljer modellerna åt är snarast vilka steg som sker på vägen mellan att konsumenten uppmärksammar att varumärket alls existerar fram till ett fullbordat köp.

I boken Optimal marknadskommunikation (2009) av Michael Dahlén och Fredrik Lange kallar författarna dessa modeller för mikromålkedjor. En mikromålkedja listar de funktioner som kommunikationen måste uppfylla och har köpintention som slutmål (makromålkedjor handlar å sin sida om företagets affärsmål och finansiella status, med ökad vinst som slutmål).

Den mest kända mikromålkedjan kallas AIDA och är en akronym för de engelska orden Attention (eller Awareness) – Interest – Desire – Action. Grunden till modellen skapades redan i slutet av artonhundratalet av St Elmo Lewis, även om själva namnet dök upp först 1921 i en artikel av CP Russell. Har du läst någonting alls om marknadsföring tidigare så har du garanterat träffat på AIDA.

Colleys mikromålkedja från 1961 kallas DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Han håller kvar vid de första och sista stegen i AIDA, men ersätter de mellan och får då fram en modell som istället lyder Awareness – Comprehension – Conviction – Action. Även Kotlers Hierarchy-of-effects-modell bygger på samma grundprinciper, men inkluderar fler mellansteg.

Det finns ytterligare en uppsjö modeller på samma tema, där skillnaderna mellan dem ofta beror av hur mogen marknaden som de beskriver är. Alternativt var i livscykeln produkten befinner sig. I de allra flesta fall utgår modellerna dock från att vägen mellan tanke och köp sker via ett antal bestämda steg som följer hierarkiskt på varandra, att alla steg alltid finns med och att de alltid sker i samma ordning.

 

I dag ses AIDA och dess efterföljare mer som historiska, teoretiska modeller snarare än verkliga metoder för att skapa effektiv marknadsföring. Att de fick så stort genomslag och fortfarande lärs ut beror på att modellerna redan vid en första anblick framstår som logiska och är enkla att ta till sig.

De är faktiskt också användbara för att på ett enkelt vis peka på att ökad kännedom bara är ett av många tänkbara mål. Var i kedjan tappar du dina kunder? Att konsumenterna ens känner till dig är oftast – men inte alltid – en förutsättning för att alls kunna handla av dig. Men lika gärna kan felet ligga senare i »tratten« (eller kedjan). Om en av hundra personer som känner till dig väljer att köpa av dig så krävs det att du når ut till tusen nya personer för att få tio nya kunder. Om din konkurrent å sin sida lyckas omvandla två av hundra personer till köpare behöver hen bara nå ut till hälften så många konsumenter för att nå samma resultat som du. Då är det lätt att bli omsprungen.

Eftersom ingen budget är obegränsad och att öka kännedomen tenderar att vara dyrt så har du mycket att tjäna på att först se till att allt det andra gjorts så bra det går. När du väl får din efterlängtade uppmärksamhet måste du också kunna ta tillvara på den. Det räcker inte med att bara vara känd, du måste också vara känd för rätt saker.

Problemet med att ensidigt fokusera sin marknadsföring på ökad kännedom är inte att det målet i sig är dåligt. Tvärtom. Däremot är det dyrt att nå och därför bör du fundera några varv extra på om det inte finns andra mål med din kommunikation som ger bättre avkastning på dina satsade pengar.

 

Trots sina brister har AIDA och de andra mikromålkedjorna inom samma skola ytterligare pedagogiska poänger genom dess stegvisa uppbyggnad. Det är nämligen svårt att få konsumenter att ta flera steg på samma gång. Istället behöver man gradvis förflytta dem. Just kopplingen mellan ökad kännedom och direkta intäktsökningar är ett typiskt felslut som små företag gör. En kampanj som syftar till att öka kännedomen ska mätas just med avseende på kännedom – inte efter hur mycket mer pengar som kom in i kassan. Kännedomen inom målgruppen kan mycket väl ha ökat under kampanjen, utan att det märks i ökade intäkter. Ändå kan målet vara uppfyllt.

Du måste inse att en kampanj kan vara framgångsrik även när den inte ger omedelbar avkastning. Det beror helt på vilka mål du har satt upp. Att gradvis, steg för steg, föra en målgrupp närmare köp är ofta en bra väg att gå, precis som mikromålkedjorna ovan beskriver. Det är kanske först med din tredje kampanj, riktad till samma målgrupp, som du märker ett positivt ekonomiskt resultat. Då gäller det att vara medveten om att det var de två första kampanjerna som banade väg och att endast upprepa den tredje kampanjen kommer inte att ge samma lyckade resultat nästa gång. Det vore som en bonde som bara jobbar under skörden eftersom den ger bäst avkastning. Men slutar han plöja, så och underhålla åkern så kommer det inte att spela någon roll hur hårt han jobbar under skördetiden. Det kommer ändå inte att finnas något att hämta hem på åkern.

Ökad kännedom är således inget negativt. För helt nya företag är det förmodligen det bästa målet för en första kampanj. Men fastna inte där för evigt. Marknadsföring är så mycket mer. Inse att det finns en rad andra mål som kan vara mer effektiva och släpp det ensidiga fokuset på ökad kännedom.

Urban Gyllström

Det här är andra delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

---

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.