Misstag 4: Att sälja billigt

Små företag utgår slentrianmässigt från att det är bra att sälja mer, även när det sker till ett lägre pris. I det här inlägget visar vi varför det är fel utgångspunkt och varför du bör vara försiktig med rabatter.

Vad tjänar du mest på – att höja priset med 1 procent eller att sälja 1 procent fler varor (dvs öka volymen med 1 procent)?

Svaret är att en ökning av priset med 1 procent ger fem gånger mer i vinst än en ökning av försäljningsvolymen med 1 procent! Inte sällan ännu mer, det beror på dina vinstmarginaler och dina variabelkostnader. Vi förstår om du är skeptisk, därför ska vi demonstrera med ett enkelt räkneexempel som är hämtat ur boken Marketing in the Era of Accountability, utgiven av det brittiska reklamförbundet IPA.

 Räkneexempel

Vi utgår från att du har en produkt som du säljer för 100 kronor. Om din vinstmarginal är 20 procent betyder det att 80 kronor går till inköps- eller tillverkningskostnad och 20 kronor är vinst. Vi säger att du i dag säljer 100 ex av denna produkt.

I dagsläget ser det alltså ut så här:
Intäkt: 100 ex x 100 kr = 10.000 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 100 ex x 80 kr = 8.000 kr.
Vinst: 2.000 kr

Vi ökar försäljningsvolymen med 1 procent men behåller priset:
Intäkt: 101 ex x 100 kr = 10.100 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 101 ex x 80 kr = 8.080 kr.
Vinst: 2.020 kr
Vinstökning: 2.020 kr – 2.000 kr = 20 kr

Vi ökar istället priset med 1 procent men behåller försäljningsvolymen:
Intäkt: 100 ex x 101 kr = 10.100 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 100 ex x 80 kr = 8.000 kr.
Vinst: 2.100 kr
Vinstökning: 2.100 kr – 2.000 kr = 100 kr

Vinstökningen när försäljningsvolymen ökar är 20 kr. När istället priset höjs blir vinstökningen 100 kr, alltså fem gånger högre!

Justera siffrorna till dina egna och räkna vidare själv. Vid små vinstmarginaler kommer skillnaderna bli ännu större, medan effekten avtar när marginalerna ökar. Men principen gäller även då: en prishöjning ger väsentligt högre vinst än vad en ökning av volymen ger.

Det är variabelkostnaden som ger de här effekterna. Alltså den kostnad som beror av hur många produkter du tillverkar eller köper in. När du höjer priset får du ingen extra kostnad. Du säljer ju samma antal produkter som tidigare och behöver inte tillverka eller köpa in några fler. Vilket du naturligtvis måste om du istället ökar volymen.

Om du är bevandrad i matematik så ser du att det inte spelar någon roll om pris- och volymökningen är just 1 procent vardera, som i exemplet. Du kan lika gärna öka med 10, 25, 100 eller vilken procentsats du vill, så länge den är samma för både pris och volym. De absoluta talen kommer att förändras men relationen består – vinstökningen är fortfarande fem gånger högre när du höjer priset än när du ökar volymen (så länge vinstmarginalerna är som i exemplet).

Det här visar vikten av att ha målet klart för dig innan du genomför en marknadsföringsinsats. De flesta företag är trots allt ute efter ökad lönsamhetoch då är lägre priser fel väg att gå. Lägg hellre krutet på kampanjer som ökar konsumenternas upplevda värde av din produkt, adressera kvaliteten och sträva efter att få kunderna mindre priskänsliga.

Går det att göra öka betalningsviljan med hjälp av kommunikation? Absolut. Utformningen av en sådan kampanj skulle dock skilja sig från en kampanj med ett mål som, säg, att få fler kunder. När vi pratar om att marknadsföring alltid ska ta avstamp i affären syftar vi på sådant som i räkneexemplet ovan. Vilka förändringar gör mest skillnad på sista raden? Vad ger mest pengar i kassan? Marknadsföring måste alltid utgå från affären så att kommunikationen kan sättas in där den gör mest verkan.

Det kan förvisso finnas tillfällen där fler kunder verkligen är ett mål med kampanjen. För till exempel en tidning kan det finnas ett självändamål i att hålla upplagan uppe och därigenom kunna ta ut högre annonspriser. De hoppas då på en vinstaffär totalt sett, även om intäkterna för just lösnummer och prenumerationer minskar.

Problemet är att små företag så slentrianmässigt eftersträvar just en volymökning genom sina kampanjer. Inte sällan så till den grad att de är beredda att sänka sina priser för att uppnå den. Redan av räkneexemplet ovan anar du att lägre priser är katastrof för din lönsamhet. Men vi ska ändå kika snabbt på det.

Vi behåller förutsättningarna från ovan (20 procents vinstmarginal). Till att börja med så ser du att 20 procent rabatt helt äter upp all vinst, och vid ännu högre rabatter gör du helt enkelt en förlust – som dessutom blir större ju fler kunder du får in!

Så vi lämnar de större rabatterna och tittar istället på mindre prissänkningar. Företag får ibland för sig att deras priser generellt är snäppet för höga och att en smärre justering nedåt skulle löna sig (genom att de då tror sig få fler kunder). Men en prissänkning med 1 procent kräver hela 5 procent volymökning (med de marginaler som i exemplet) för att ens gå plus minus noll. Jag hoppar över att visa själva uträkningarna här men gör dem gärna själv, med dina verkliga siffror och marginaler. Är det rimligt att tro att en så liten prissänkning – som de flesta konsumenter nog knappt ens noterar – verkligen kommer att öka din kundstock så mycket?

Låt oss även titta på det omvända scenariot. Törs du öka priserna? Tänk om du tappar försäljning då? Det är tänkbart, men det behöver inte vara skadligt för lönsamheten. Du har nämligen råd att tappa volym – ca 5 procent – om du höjer priset med 1 procent. Höj priset med 10 procent och du har råd att tappa 26 procent volym innan det blir en förlustaffär av det. Du har faktiskt råd att tappa ännu mer, eftersom jag här inte räknat in den minskade kostnaden av att behöva tillverka eller köpa in färre produkter.

Jag vet att många småföretagare skulle få svårt att sova om plötsligt en fjärdedel av försäljningen försvann. De skulle banna sin dumdristighet att försöka höja priserna. Men titta istället på bankkontot och inse att lönsamheten trots allt ökade. Skulle volymtappet inte bli fullt så stort skulle vinsten öka än mer. Det är värt att bära med sig.

Det finns naturligtvis ett tak för hur höga priser du kan sätta och du anser säkert att du redan befinner dig vid det taket. Men vet du det verkligen, eller är det bara ett antagande? Du har mycket att vinna på att prova att höja priserna. Men tänkt framför allt en extra gång innan du sänker priserna, ger rabatter, genomför olika former av sales promotion eller förmånserbjudanden!

Om vi lämnar räkneexemplen och talar i mer allmänna termer så finns det ett annat betydande problem med sänkta priser. En stor del av de kunder som köper till rabatterat pris skulle nämligen annars ha köpt till fullpris. Och det hade du tjänat väldigt mycket mer på.

Extrapriser ger tillfälligt en högre volymförsäljning medan rean pågår. Men det sker till priset av minskad lönsamhet. Och det var väl inte meningen? Inte heller ger extrapriser någon positiv effekt som består efter att kampanjen är avslutad.

Till råga på allt är det främst dina mest lojala kunder som utnyttjar erbjudandet. Du får inte så många nya kunder att upptäcka dig som du hoppas på. De nya kunder som provar dig är tyvärr också de som är allra sämst att ha – de som helt väljer vara efter pris. När kampanjen är avslutad springer de snabbt vidare till nästa rea. De kommer inte att fortsätta handla av dig när du återgår till normalpris. Vill du fördjupa dig mer i detta – och mycket annat av det som jag berör i detta inlägg – så är en bra start den läsvärda boken How brands grow av Byron Sharp, professor i Marketing Science i Melbourne, Australien.

Men varför förekommer då nedsatta priser så ofta? Det handlar åter om vilket mål du satt upp. Till exempel kan en klädbutik behöva plats för en ny kollektion och att sälja av den gamla till rea-pris är då bättre än att inte sälja den alls (vilket för övrigt också kan vara ett feltänk, eftersom butiken riskerar att kunderna under rean köper alla kläder de behöver för lång tid framåt). Det är hur som helst viktigt att inse att den butiken håller sin rea med målet att rensa lagret, inte att öka sin lönsamhet. Befinner du dig i det läget?

Kanske medverkar en återförsäljare i kampanjen och ger dig ett inköpspris som är lägre än normalt, vilket gör att du kan bibehålla bra marginaler även under rean. Då kan det förstås vara en god idé att genomföra den. God idé för dig, alltså. Inte för återförsäljaren…

Kanske bedömer du helt enkelt att det viktigaste just nu är att locka nya kunder. Även om du inte tjänar pengar på dem i dag så hoppas du att de senare ska återvända och handla till fullpris. Det bör du inte hoppas för mycket på. Som redan konstaterats så tenderar kunder som handlar på rea att ständigt söka efter rea-priser. När du återgår till dina ordinarie priser väljer dessa kunder att handla av någon annan som har rea – inte av dig.

Att som småföretagare konkurrera med pris är nästan alltid omöjligt. Du slåss mot större konkurrenter med volymfördelar som du aldrig kommer i närheten av. Så se till att erbjuda produkter eller tjänster som konsumenter är beredda att betala för. Ägna din marknadsföring åt att höja det upplevda värdet av det du erbjuder, snarare än att försöka sälja genom lägre priser. Eller som marknadsföringsgurun Seth Godins konstaterar:

»Alla stora varumärken (även de med låga priser) är kända för något mer än hur billiga de är«.

Lockpriser följer en lite annan logik. Med sådana vill man locka kunder till en butik genom att sälja en vara till exceptionellt lågt pris, men baktanken är att kunderna även kommer att handla annat när de ändå är på plats. Ett typiskt exempel är en livsmedelsaffär som sätter ett vrakpris på en utvald, populär vara. Att butiken inte gör vinst på den nedsatta varan kompenseras av att kunderna denna dag även handlar all sin övriga mat där – till ordinarie priser. Dessvärre är det få branscher där lockvaror fungerar. Kunder som till exempel besöker en klädaffär tack vare av en lockvara kommer antagligen inte att gå därifrån med ytterligare tio varor till fullpris. (Och argumentet att lockvaran får nya kunder att uppmärksamma butiken för att senare återvända och att handla till fullpris har vi redan avfärdat, om du minns).

Det jag beskrivit i det här inlägget gäller alla affärer där det finns en variabelkostnad involverad, det vill säga merparten av all försäljning av varor som har en tillverknings- eller inköpskostnad. Däremot sällan tjänster, som normalt saknar variabelkostnader. Även företag med stora initiala kostnader men små marginalkostnader som flyg- och telefonbolag brukar ges som exempel på undantag. Att sälja ytterligare en flygstol i ett flygplan som hade avgått i vilket fall blir en ren vinst, utan någon extra kostnad. Likaså att lägga till en ny telefonkund till ett nät som redan finns. Så just i de fallen kan det vara mer värt att jaga fler kunder snarare än högre priser. Men de hör som sagt till undantagen.

Ser det ut så för ditt företag? Om inte, undvik rabatter och priserbjudanden. Motstå frestelsen att få fler kunder till varje pris, utan håll istället ögonen på lönsamheten.

»Att vara billigast är i det långa loppet bara en tillflyktsort för dem som inte har förmåga att skapa något som är värt att betala för, som saknar modet att peka på sin produkt eller tjänst och säga ’den är inte billigast, men den är värd det’.«