I vår tredje samling av läsvärda texter från nätet beger vi oss in i det allra heligaste – den lika omhuldade som mytomspunna strategin.

I sin mest grundläggande form är inte strategi så knepigt. Det handlar egentligen bara om tre saker: Var är vi i dag? Var skulle vi kunna vara? och Hur gör vi för att komma dit?

Svårare än så är inte strategi. Men många upplever att de tre stegen inte ger vägledning nog. Var vill vi? »Vi vill tjäna mer pengar«. Hur då? »Genom att sälja mer«. Klarar man inte att se det mer kreativt än så är det förstås svårt att hitta en givande väg framåt. Då kan de här texterna ge dig tips som får dig komma vidare.

Om du utgår från de tre stegen ovan och lägger du till en del om »Varför befinner vi oss där vi gör?« och en del om uppföljning (»Är vi på väg dit«) så har du de fem delarna i Stephen Kings berömda The Planning Cycle, som han beskriver den i JWT:s Planning Guide (PDF)  från 1974:

  1. Var är vi?
  2. Varför är vi här?
  3. Var skulle vi kunna vara?
  4. Hur tar vi oss dit?
  5. Är vi på väg dit?

 

DEN EVIGA liknelsen mellan schack och strategi är tröttsam, inte minst för att så många som tycker schack är svårt tror att strategi är för komplicerat för att ens försöka sig på. Kanske vore det bättre att likna strategi vid en mer folklig sport som fotboll? En coach som säger att målet är att vinna matcher och inte har något annan idé om hur laget ska nå dit än att »göra fler mål än motståndaren« skulle nog inte bli långvarig på sin post. Varje åskådare har sin idé om vilka problem ett lag har och vad de måste rätta till, för att det i slutändan ska leda till vunna matcher. Det finns en grundförståelse för strategiska frågor även i de breda folklagren. (Just liknelsen mellan strategi och schack är för övrigt något som texten »The Death of Marketing Strategy«, inkluderad i den här samlingen, uppehåller sig vid).

Jag brukar plocka fram två historier som på ett bra sätt illustrerar vad strategi handlar om. Båda ger exempel på hur viktigt det är att hålla det långsiktiga målet i sikte (»var vi vill vara«) och inte låta det fördunklas av delmål.

Den första berättelsen är hämtad från en av texterna som är inkluderad i den här samlingen, »Strategic Planning Demystified with the Mindmap«:

”Du vill åka till en plats i stan och tänker att du ska ta en taxi dit. Ditt mål är att ta dig till platsen och taxin representerar strategin för att ta dig dit. Nu lägger du undan tankarna på var du ska en stund, för ditt första delmål är att hitta en ledig taxibil på gatan. Medan du väntar kör en vän förbi och ser dig. Han ska till samma ställe som du, men du tackar nej till att åka med  eftersom du är upptagen med att hitta en taxi. Ditt huvudmål har plötsligt blivit att hitta en taxi, inte att ta dig till rätt plats!”

Historien kan verka knasig. Vem skulle inte följa med sin vän istället? Men principen är sann. Alldeles för många företag fungerar som personen som avböjer skjutsen.

 

DEN ANDRA HISTORIEN återges i bröderna Chip och Dan Heaths bok »Made to Stick« (2007). Berättelsen handlar om amerikanska lågprisflygbolaget Southwest och dess längst sittande vd Herb Hellener. Den ger en bild av vad som menas med att strategi handlar om att både välja och välja bort. För att fokusera och samla sina resurser innebär ju samtidigt att något måste prioriteras bort. Det går inte att göra allt, eftersom du då per definition inte samlar dina resurser:

Herb Helleher berättade en gång för någon: »Jag kan avslöja hemligheten bakom att styra det här flygbolaget på trettio sekunder. Den är: Vi är THE low-fare airline. När du väl förstår det så kan du ta vilket beslut som helst om det här företagets framtid lika bra som jag kan det.«

»Här är ett exempel«, sa han. »Tracy från försäljningsavdelningen kommer in på ditt kontor. Hon berättar att hennes undersökningar indikerar att passagerarna kanske skulle uppskatta en lättare måltid under flygresan mellan Houston och Las Vegas. Allt vi erbjuder är jordnötter, och hon tror att en god ceasarsallad kunde bli populär. Vad svarar du?«

»Du säger: ’Tracy, kommer en ceasarsallad att bidra till att göra oss till THE low-fare airline på linjen Houston–Las Vegas? För om det inte hjälper oss att bli det obestridda THE low-fare airline så kommer vi inte att servera någon jäkla ceasarsallad’«.

Att komma fram till vad man borde göra är svårt nog. Att sedan verkligen genomföra det och inte hamna på stickspår, som kanske framstår som en bra idé på kort sikt, är en lika stor utmaning.

 

DEN HÄR SAMLINGEN av internettexter om strategi skulle ha kunnat vara betydligt mer omfattande. Eller mindre. För säkert kommer du tycka att vissa texter inte alls handlar om strategi, såsom du uppfattar begreppet. Omvänt har vi bokmärkt många texter som hade kunnat sorteras in under strategi under andra etiketter, till exempel varumärkesbyggnad. Så har du inte redan läst »65 great articles about branding« så rekommenderar vi att du kikar på den också. Och varför inte även »62 great articles about behavioral economics and neuromarketing« när du ändå är igång…

»89 great articles about strategy« innehåller ett brett spektrum av texter. Vissa är grundläggande, andra är fördjupande och lämpar sig bättre för den som redan kan en del. Vissa är lättsamma (som hur du vinner i sten, sax och påse), andra mer hårdsmälta. Vissa är debatterande, andra är redovisande. Kort sagt: Passar inte en text dig så är chansen stor att nästa gör det.

Fokus ligger på kommunikations- och varumärkesstrategi, men du hittar hittar även en hel del om affärsstrategi här eftersom allt tendera att flyta ihop. Sist i samlingen ligger några texter som förklarar centrala begrepp och modeller inom strategi, vilket kan vara bra att veta om du kör fast i någon text.

Alla texter i »89 great articles about strategy« har vi redan tipsat om på Twitter. Följ oss på @Urban_Gyllstrom för att skaffa dig ett försprång gentemot dina konkurrenter och få smarta tips och råd om hur du får ditt varumärke att växa. Prenumerera gärna även på vårt nyhetsbrev (se spalten här intill) så missar du inte några inlägg.

[EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har tjänsten Readability.com tyvärr lagt ned och du kan inte längre ladda ned den här e-boken]

Bonustips

Open Strategy är en guldgruva på nätet. Sajtens skapare samlar material som de gillar, från massor av olika källor. Här hittar du förklaringar av strategiska modeller, ramverk och mallar för att underlätta när du tar fram din egen strategi, fallstudier, digitala verktyg för att följa hur du och dina konkurrenter lyckas på nätet, konsumenttrender och en hel massa annat. [EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har Open Strategy tyvärr stängt ned pga problem med upphovsrätt].

Gratis-appen StrategyDeck är en digital kortlek (»deck«) som samlar en uppsjö strategiska modeller, bekväma att alltid ha till hands i telefonen. Den rymmer allt från grundläggande modeller som »Attention Funnel« till betydligt mer avancerade. Ladda hem från AppStore eller Google Play.