Emotionella kampanjer bygger varumärket långsiktigt.

 

FÖR MINDRE FÖRETAG är det svårt att kortsiktigt ens nå positiv ROI (return of investment) med sina kampanjer. Med andra ord är det inte ens säkert att du får tillbaka de pengar en annons eller kampanj kostar, efter att du inkluderat alla kostnader i kalkylen. I alla fall om du är som mig och anser att pengar är den enda enhet som ROI ska mätas med. ”Liking”, engagemang, ”leads”, erinran,  budskapsförståelse och allt det där andra som mäts är nyckeltal som har sina egna värden. Men de har inget att göra med ROI (eller ROMI, return on marketing investment, som en del föredrar för att markera sammanhanget).

Det är alltså inte så konstigt att så många småföretagare ser marknadsföring som en kostnad, istället för som en investering. Och varför ska man då alls hålla på med det?

Över längre tid ser det däremot annorlunda ut. Det är dock svårare att mäta ROI över längre tidshorisonter, vilket gör att småföretagare tenderar att underskatta vilka långsiktiga effekter som marknadsföringsinsatser kan ge. Hur isolerar man vad en kampanj för tre år sedan bidrog med till varumärket som helhet? Vi vet ganska väl hur många produkter den bidrog till att sälja under de veckor den pågick, men utöver det kan det vara svårt att veta utan att ta till avancerade ekonometriska modeller.

 

NYLIGEN ÅT JAG middag med en kund och pratade marknadsföring under mer avslappnade former. Han konstaterarade krasst att få, om ens någon, av de kampanjer vi genomfört ens har gått ihop. Fast han sa det utan missnöje i rösten.

För sedan blickade vi över en längre tidshorisont. Var stod hans företag för fem år sedan, när vi inledde vårt samarbete, och var befinner de sig nu? Utan någon tvekan är de i dag på en mycket högre nivå. Kunderna ser dem som betydligt mer professionella, de har en annan pondus och respekt, har lättare att få igenom nya affärer och kan ta mer betalt. Vi har kort sagt byggt deras varumärke genom kampanjerna. Annonserna har bidragit till att ge dem en mer fördelaktig position på marknaden och adderat ogripbara värden (visst har företaget även utvecklats på andra sätt och blivit bättre under samma tid, men inte i den mån att det kan förklara uppgången).

”Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag.”

Det är omöjligt att peka ut en av marknadsföringsaktiviteterna och säga att det var just den som var avgörande. Istället har det varit en långsam process, ett myrsteg i taget, där varje insats ackumuleras och över tiden fått kunder att tillskriva företaget värden som det inte upplevdes ha haft tidigare. Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag. Fast du märker inte alltid skillnaden från dag till dag. Du kanske inser det först under en middag om fem år.

Det finns i dag en bred enighet om att emotionell reklam, som bygger på känslor, är överlägsen rationellt orienterad reklam när det kommer till att bygga varumärken (se till exempel Binets/Fields bok ”The Long And The Short Of It”). Annonser som kombinerar emotionell-rationell är bättre än sådana med endast rationella argument, men inte lika effektiva som renodlat emotionella. Ju längre mot det emotionella, desto bättre långsiktig effekt.

Det finns flera förklaringar till det, men den främsta är att kunderna snabbt glömmer rationella argument. Till exempel kan en annonserad prisnedsättning ge ett tillfälligt försäljningslyft medan kampanjen pågår, men så fort den är över står företaget på noll igen. Den har inte gjort något avtryck. Inte byggt några värden.

Emotionella kampanjer ackumuleras och bygger långsamt ett allt starkare varumärke. Varje kampanj startar från en något bättre position än den förra. Binet/Field visar hur rationella kampanjer vinner på kort sikt (under ett halvår). Förlänger man tidsspannet så är istället de emotionellt orienterade kampanjerna överlägsna. Problemet är bara att så få småföretag har det tålamodet. Samt saknar förmåga att mäta långsiktiga effekter.

Ska man aldrig göra kortsiktiga kampanjer? Jodå. Binet/Fields sätter till och med siffror på relationen: 60/40, där de långsiktiga står för den högre siffran.

 

VI FORTSATTE vårt middagssamtal. Några rent emotionella kampanjer har vi aldrig gjort, enades vi om. Däremot har vi försökt få in sådana element i kampanjer som annars varit övervägande rationella.

Det ledde oss fram till det intressanta: Vi har inte lyckats få kortsiktig positiv ROI på kampanjer som syftat till det. Däremot har de bidragit till långsiktiga värden, trots att det inte var en uttalad avsikt med någon av dem. För om det är långsiktiga värden vi vill få ut av kampanjerna så har vi utformat dem fel. Visst, vi lyckades hyggligt med att bygga varumärke även genom annonsering som var övervägande rationell. Det hade däremot varit mer effektivt om vi hade tonat ned rationella argument till förmån för ett mer emotionellt innehåll. Var hade samma pengar kunnat ta oss om vi hade accepterat ännu sämre ROI på kort sikt? Så varför gör vi inte mer av den typen av kampanjer?

Vi tog en sipp till av vinet, lutade oss tillbaka och lät frågan sjunka in.

 


Vill du fördjupa dig i hur man mäter effektiviteten av marknadsföringsinsatser så är IPA Effectiveness Hub en bra utgångspunkt. Bakom den står brittiska branschorganisationen IPA (Institute of Practitioners in Advertising). De arrangerar årligen världens mest välrennomérade effektivitetstävling för reklam, the IPA Effectiveness Awards. IPA Effectiveness Hub består i princip av anvisningar om hur man ska mäta för att resultaten ska anses tillförlitliga nog för att accepteras som tävlingsbidrag. Men materialet berättar samtidigt mycket om hur effektivitetsmätningar i allmänhet bör göras om man är seriös. Ha dock i bakhuvudet att den är anpassad för stora annonsörer. Att kategorin ”lågbudget” inkluderar annonsering upp till £2,5 miljoner (sisådär 30 miljoner kr) säger en del om nivån. Trots det finns också mycket som mindre aktörer har nytta av.

Les Binets och Peter Fields ”The Long and the Short of It” som nämns i texten ovan är en av flera böcker som baseras på deras djupdykningar i IPA Databank (som när boken skrevs 2013 omfattade över 1.200 i detalj beskrivna tävlingsbidrag). Jag har skrivit om den i flera tidigare inlägg, och bland annat utnämnt den till en av decenniets mest inflytelserika marknadsföringsböcker en bit ned i den här texten.

Bland det som skrivits på svenska kan rapporten ”Vad utmärker en god annonsör” lyftas fram. Den bygger på en studie som 2014 genomfördes bland landets största annonsörer för att ta reda på vad som utmärker en framgångsrik annonsör. Studien genomfördes av Handelshögskolan i Stockholm och i rapporten summeras resultatet i tre delar samt kommentarer från Sara Rosengren, docent och forskare samt Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring.

Rapportens tre delar är:

  • Syn på reklamens innehåll och utformning
  • Syn på vad som är relevanta mått för att bedöma effekten av reklam
  • Synsett och mått som får vd och ledning nöjd med reklaminvesteringen

”Vad utmärker en god annonsör” (15-sidig PDF) kan laddas hem gratis från Sveriges Annonsörers sajt. 

Bilden till det här inlägget är hämtad ur reklamfilmen ”Dear Sophie” för Google Chrome som är ett exempel på stark emotionell reklam. Se filmen här.