Köpta böcker:
”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” av Dave Trott
”How Brands Become Icons” av D.B. Holt
”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” av Paul Feldwick
”Företagsekonomi för icke-ekonomer” av Wolfram Trostek
”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger
”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young
”Simply Better” av Patrick Barwise, Sean Meehan, Patrick Barwise
”The Halo Effect: …and the Eight Other” av Philip M. Rosenzweig
”Adapt: Why Success Always Starts with Failure” av Tim Harford
”The Advertising Effect: How to Change Behaviour” av Adam Ferrier
”Creative Mischief” av Dave Trott
”Switch: How to change things when change is hard” av Chip Heath
”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey” av Bob Hoffman
”The Brand Innovation Manifesto – How to Build Brands, Redefine Markets and Defy Conventions” av John Grant
”Excellence in Advertising: The IPA Guide to Best Practice” av Leslie Butterfield
”After Image: Mind-Altering Marketing” av John Grant
”The Rise and Fall of Strategic Planning: Reconceiving Roles for Planning, Plans, Planners” av Henry Mintzberg
”The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century” av John Grant
”The Mind Of The Strategist: The Art of Japanese Business” av Kenichi Ohmae
”Good Strategy/Bad Strategy: The difference and why it matters” av Richard Rumelt
”Playing to Win: How Strategy Really Works” av A.G. Lafley och Roger L. Martin
Lästa böcker:
”A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King” av Judie Lannon och Merry Baskin (redaktörer)
”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” av Paul Feldwick
”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey” av Bob Hoffman
”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” av Dave Trott
”Creative Mischief” av Dave Trott
”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger
”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young
BÖCKER SOM ”Fever Pitch”, ”High Fidelity” och ”Om en pojke” har gjort Nick Hornby till en välkänd författare. Men kanske är han som allra bäst i sin krönika Stuff I’ve been reading i vartannat nummer av amerikanska kulturtidskriften The Believer (ett urval av dessa krönikor finns även samlade i en bok).
Jag inbillar mig inte att jag stilistiskt kan mäta mig med Hornby eller besitter hans förmåga att väva samman böcker om vitt skilda ämnen – såväl romaner som facklitteratur – till en sammanhållen kröniketext. Likväl stjäl jag skamlöst hans upplägg här, och hoppas att kommer kunna få viss regelbundenhet även i Grejer jag läst – min motsvarighet till Stuff I’ve been reading. Precis som Hornby inleder jag med två listor, en för Books bought och en för Books read.
Att det blev väldigt många titlar under Köpta böcker beror inte så mycket på att det är premiär för den här krönikan. Snarare på upptäckten att det går att köpa utgångna, begagnade böcker genom Amazon, dessutom för en spottstyver. Det gjorde att jag kunde bocka av en lång rad titlar som har legat länge på inköpslistan men varit slut hos förlagen och därmed svåra att få tag i. Just de titlar jag skriver om nedan finns dock att köpa i vilken (internet-) bokhandel som helst.
Jag inleder med två böcker som båda försöker ge övergripande perspektiv på hur reklam fungerar.
”A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King” har redan legat en tid i min ”att läsa”-trave. Den har känts lite för tung, lite för svår och lite för tjock för att ta orka tag i. Det visade sig vara helt felaktiga antaganden. Tung är den förvisso, men bara i bemärkelsen ”viktig”. Svårläst är den inte heller.
Innan vi går vidare kanske det ska påpekas att engelsmannen Stephen King ska inte förväxlas med den mer berömda amerikanska deckarförfattaren med samma namn (som förresten har skrivit den utmärkta boken ”Att skriva – En hantverkares memoarer” som verkligen kan rekommenderas, oavsett vad du tycker om hans författarskap i övrigt).
Vår Stephen King (1931–2006) verkade i huvudsak på reklambyrån J Walker Thompson (JWT) i London och brukar kallas ”planningens fader” (tillsammans med Stanley Pollit som oberoende av King arbetade på liknande sätt på sin byrå Boase Massimi Pollit, också i London, vid samma tid, kring 1968).
Jag ska inte ägna så mycket utrymme här åt att beskriva vad account planning är eller vad en planner gör på en reklambyrå. Kort sagt handlar jobbet om att ta fram kommunikationsstrategier som tar avstamp i insikter om konsumenter. Det är såklart en alldeles för snäv beskrivning, men å andra sidan har inte ens planners själva lyckats enas om en klar definition av rollen. Känner du inte till account planning – eller bara planning som det numera ofta kallas – som begrepp kan den här wiki-texten fungera som en introduktion. Eller ännu hellre de första kapitlen i ”A Master Class in Brand Planning”, där Stephen King (och även nämnda Pollit och John Treasure i var sin text) beskriver hur skaparna själva ser på account planning och dess första tid.
Stephen King ger sin syn på hur account planning startade i The Anatomy of Account Planning, som först publicerades i Admap 1989. Det är en av de texter i boken som även går att läsa i sin helhet på internet och kan fungera som en bra introduktion till King. Medan vi är inne på King-texter som finns på nätet måste jag även nämna JWT Planning Guide [pdf] som känns högst aktuell än i dag, trots att den skrevs redan 1974. JWT Planning Guide är inte inkluderad i ”A Master Class in Brand Planning”, kanske ska tilläggas.
Stephen King skrev omkring fyrtio artiklar och böcker under en trettioårsperiod. Många av hans texter publicerades i branschtidskrifter eller gavs till JWT:s kunder och har varit svåra att få tag, i synnerhet så här lång tid efter att de skrevs. Vid Kings död 2006 uppstod det en diskussion i Storbritanniens reklamvärld om att samla hans viktigaste verk så att yngre generationer också skulle kunna ta del av hans tankar. Resultatet blev den drygt trehundra sidor tjocka ”A Master Class in Brand Planning” som samlar tjugo av Kings texter, var och en försedd med en inledning av nutida prominenta brittiska personer från reklamvärlden, som Rory Sutherland, Jeremy Bullmore och Paul Feldwick, för att nämna några.
Litteratur som försöker fånga stora mäns eller kvinnors gärningar blir tyvärr ofta mest bugningar och vördnadsfulla intyganden om deras betydelse. Inte sällan blir böckerna därför läsvärda endast för sitt historiska perspektiv. Oavsett hur nydanande bokens huvudperson en gång må ha varit så finns det nästan alltid andra som byggt vidare på deras arv. Vill man lära sig något om ämnet i dag, utan att på djupet behöva förstå hela dess framväxt, tenderar det att vara mer givande att läsa dagens författare. Marknadsföringslitteratur brukar åldras dåligt.
Kings tankar kring reklam och varumärkesbyggande tillhör däremot fortfarande bland de skarpaste jag läst. Under läsningen häpnar jag gång på gång hur han redan för trettio–fyrtio år sedan kunde se den framtida utvecklingen så klart och fortfarande kännas så aktuell. Artiklarna skulle, i stora stycken, lika gärna ha kunnat vara skrivna i dag. Det innehåll som åldrats sämst är snarare inledningarna från 2007, med sin vilja att placera in Kings texter i nutiden.
”A Master Class in Brand Planning” är indelad i fyra huvudområden:
- Ursprunget till account planning, dess idé och struktur
- Själva hantverket
- Bra (och dålig) research
- Marknadsföring ur ett vidare perspektiv
Om du är som jag så får redan det här dig att dregla av upphetsning. Men, visst, jag förstår också om du inte gör det.
En central text av King är What is a brand?, som också finns på nätet (dock utan diagram och bilder, tyvärr, vilket gör delar av den tämligen obegriplig). Uppskattar du den artikeln så kommer du definitivt att gilla resten av ”A Master Class in Brand Planning”.
I What is a brand? hinner King på några få sidor både förklara hur och varför varumärken uppstod och på ett övertygande sätt bevisa varför de är så viktiga att bygga. Det kan verka rimligt att han behövde argumentera för detta när texten skrevs 1970 och tankarna kring varumärken inte var så utvecklade. Men fyller ett sådant brandtal någon funktion i dag? Ja, faktiskt. Kanske behövs det inte för att övertyga redan frälsta marknadschefer, men definitivt många företagsledare.
King definierar ett varumärke som en personlighet, en uppsättning immateriella värden som konsumenten relaterar till, utöver de funktionella värdena. Han anser, som ett resultat av denna definition av ett varumärke, att vi måste se både reklamkampanjer och varumärken som en helhet:
”Annonsering är en helhet. En kampanj, likt ett varumärke, är inte bara ett antal lösa bitar som sätts samman – en löfte här, en produktbild där, en anledning till köp någon annanstans. Om vi skapar utifrån den inställningen kommer det att sluta med ett konstruerat varumärke. Det kommer visserligen att ge en beskrivning av varumärkets struktur, på samma sätt som att en fantombild kan beskriva ansiktets konturer. Men det är inte samma sak. Varumärket kommer aldrig bli levande.”
Även i andra av bokens texter argumenterar King kring nyttan av att alls ägna sig åt att bygga varumärken, och inte sällan zoomar han ut till övergripande diskussioner om hur reklam och marknadsföring fungerar. I andra fall ger han mer handfasta tips och konkreta råd. Jag skulle gärna skriva långt om varje text i ”A Master Class in Brand Planning”, men nu måste vi gå vidare. Jag kan bara varmt rekommendera dig att läsa boken. Har jag inte lyckats övertygat dig i min beskrivning av den så kan jag bara skylla det på min egen bristande förmåga att väcka intresse. Ge King en chans!
EN ANNAN ENGELSMAN som också tagit ett större grepp om hur reklam fungerar är plannern Paul Feldwick (han nämndes även ovan, som en av dem som bidrog med en inledningstext till Kings bok). Feldwick jobbade över trettio år som planner på reklambyrån BMP/DDB innan han blev konsult och författare. Han skriver även oregelbundet på Paul Feldwick’s Blog. I ”The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising” (utgiven i januari 2015) går han igenom några av de olika sätt som man kan se på reklam, med start i det tidiga nittonhundratalets salesmanship in print-tänkande.
På egna bloggen presenterade Feldwick ”The Anatomy of Humbug” så här inför utgivningen:
”Alla som har varit inblandade i reklam vet att frågan ’Hur fungerar reklam?’ aldrig haft ett lätt eller ens adekvat svar. Det är en fråga med många praktiska konsekvenser, kanske även etiska. Spelar det någon roll om man minns reklamen, eller ifall den är omtyckt? Måste en framgångsrik annons förmedla ett budskap, ett löfte eller en fördel? Fungerar reklam undermedvetet, genom bildspråk eller symbolik, eller genom känslor? Eller är det bara en fråga om att skapa igenkänning och berömmelse genom att ’framhålla sitt namn inför allmänheten’, som en tidig utövare hävdade? De sätt som vi i branschen arbetar med reklam, eller hur samhället ser på den, förutsätter att man har en åsikt om dessa frågor. Och ändå, trots en enorm och ofta förvirrande forskning i ämnet, förblir frågorna problematiska.”
Feldwick går i boken igenom de frågor han själv ställer ovan och presenterar hur olika utövare genom åren har sett på dem. Han lägger fram sex olika sätt att se på hur reklam fungerar.
De två huvudfåror som Feldwick ägnar mest utrymme åt kallar han för rational persuasion respektive subconcious seduction. De synsätt som han samlar under första begreppet har det gemensamt att de försöker övertyga konsumenterna med rationella argument. De som han placerar i den andra fåran strävar istället efter att förföra konsumenterna, ofta på ett undermedvetet plan.
Att just dessa två synsätt ges mest utrymme i boken betyder inte att är viktigare än de andra fyra, poängterar Feldwick, utan för att det fanns mer att berätta om dem. För protokollet kan nämnas att Feldwick kallar de resterande fyra synsätten för salience, social connection, spinn och showmanship, men jag går inte in på dem här. Feldwick presenterar själv boken i en text på på Warc’s sajt och där kan du skaffa dig en snabb uppfattning om vad man menar med var och en av dessa. Vidare behöver man inte begränsa det till just sex synsätt, menar han. ”Du har säkert själv redan kommit på fler”, skriver Feldwick, och tillägger att han efter bokens tillkomst även själv har kommit på några fler som kunde ha infogats.
Feldwick lämnar till stor del sina egna åsikter utanför och propsar inte på att sitta inne med sanningen om hur reklam fungerar och påverkar människor. Han presenterar de olika synsätten och ger läsaren ett skelett att hänga upp egna tankar på. Följer man marknadsföringsbloggar och -sajter så är risken stor att bilden blir väldigt fragmenterad. Det kan vara svårt att se hur korta inpass och framkastade teorier om än det en och än det andra passar in i det större sammanhanget. Vilka synsätt står i direkt strid mot varandra? Vad är komplement till eller tolkning av en etablerad teori, snarare än något nytt? Det blir snabbt rörigt i huvudet, om man inte redan är ordentligt insatt. Då kan det vara skönt att luta sig tillbaka och låta sig bli guidad av Feldwick genom marknadsföringens idévärld och hur synen på reklam har förändrats under det senaste seklet.
”The Anatomy of Humbug” ska emellertid inte i första hand uppfattas som en historielektion. Reklamen rör sig inte linjärt framåt, på samma vis som vetenskapen gör. När forskarna finner tillräckligt många övertygande bevis så genomgår vetenskapen ett paradigmskifte där de gamla teorierna förkastas och forskarna övergår till att luta sig mot de nya. Reklam är, i just den här bemärkelsen, mer lik konsten. För konsten må har förändrats sedan Da Vinci målade sin berömda tavla i början av femtonhundratalet, men har det skett någon förbättring under de senaste femhundra åren? Är Damien Hirsts diamantklädda kranium bättre eller sämre än Mona Lisa? Hur står sig Jason Pollocks abstrakta expressionism mot de tavlor som Rembrandt skapade drygt trehundra år tidigare? Alla verken har sin plats, och ingen människa kan objektivt säga att det ena är bättre än den andra. Reklamen har, precis som konsten, förändrats. Men inte nödvändigtvis förbättrats.
Det här är också Feldwicks utgångspunkt. Han lyfter fram både fördelar och brister med olika synsätt och menar att det inte går att förlita sig blint på ett av dem. Alla har de sin plats i rätt sammanhang, men inget av dem har svaret på allt. Att lita på endast ett är farligt, enligt Feldwick. Han är därmed mer vidsynt och öppen än Stephen King ovan, som å sin sida oftare slog fast hur han ansåg saker fungerade. Att läsa Feldwick känns befriande. Så många andra försöker göra sig en karriär genom att tvärsäkert förkasta allt gammalt för att få sina egna världsomvälvande teorier att skina klarare. Feldwick är deras raka motsats.
Även om man inte kan säga att reklamen har blivit bättre (i bemärkelsen mer effektiv) med åren, så är trenden i alla fall tydlig att en allt större andel av de stora varumärkena använder sig av emotionell (känslomässig) reklam. Därmed inte sagt att reklam som sakligt och rationellt försöker övertyga konsumenten är död. Däremot är det ”farligt” att tro att det är det enda sättet att göra reklam på, vilket jag märkt att företagsledare utan marknadsföringsutbildning ofta tycks anse att det är.
Att emotionell reklam blir allt mer dominerande kan inte minst tillskrivas boken ”Marketing in the Era of Accountability” (2007) av Les Binet och Peter Field.
Ska man gå efter hur ofta en bok är citerad eller refererad till så är den en av de viktigaste böcker om marknadsföring som har getts ut under det senaste decenniet. Anledningen är att det är en av få publikationer som kan presentera bevisad effekt för olika reklam.
Bakgrunden är att brittiska Institute of Practitioners in Advertising (IPA) sedan början av åttiotalet har arrangerat IPA Effectiveness Awards. Det är ett årligt pris som delas ut till den reklam som kan visa bäst effekt, oavsett hur ”kreativ” den är (Motsvarande tävling i Sverige kallas 100-Wattaren och arrangeras av Sveriges Annonsörer, medan Sveriges Kommunikationsbyråers Guldägget istället belönar kreativitet).
Alla inlämnade tävlingsbidrag till IPA Effectiveness Awards sparas i IPA Databank, som vid bokens tillkomst 2007 rymde ca 800 fall, samtliga i detalj dokumenterade. Les Binet och Peter Field grävde ned sig djupt databasens material. De kom upp med en lång rad hårda fakta om vilken reklam som bevisligen har fungerat bäst under den här tidsperioden. En av de viktigaste slutsatserna var just att emotionell reklam spöar skiten ur den mer rationellt orienterade. Samma författare publicerade senare ”The Long and the Short of It”, som även den platsar på listan över decenniets mest inflytelserika marknadsföringsböcker. Även till denna bok hämtades råmaterialet ur IPA Databank, men författarna fokuserade istället på kort- och långsiktiga effekter av olika reklam. Båda publikationerna är relativt tunna, sådär hundra sidor vardera, och egentligen mer faktaspäckade häften än böcker. Dyra sådana. Men även om det svider att punga ut en dryg tusenlapp för ”Marketing in the Era of Accountability” och över sjuhundra kronor för en PDF av ”The Long and the Short of It” (den tryckta versionen är slutsåld sedan länge) så är det väl investerade pengar för den som är intresserad av reklam på djupet.
Detta sagt som lång en parantes. Det var egentligen inte min mening att beskriva Binets/Fields böcker. Dessa finns naturligtvis omnämnda i ”The Anatomy of Humbug”. Bland de mer nutida synsätt som Feldwick berör hittar vi naturligtvis också de som Byron Sharp och hans kollegor vid Ehrenberg-Bass Institute i Australien förespråkar. De har ihärdigt försökt avliva en rad ”sanningar” om marknadsföring. Bland annat förkastar Sharp och hans kollegor segmentering eftersom olika varumärken i huvudsak köps av samma människor. Varumärken är inte differentierade – attityder gentemot olika varumärken inom samma kategori är mycket mer lika än skillnaderna emellan dem. Lojalitetsprogram är pengar i sjön. Och så vidare. (Om detta skriver Byron Sharp utförligt om i sin ”How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” (2010), en annan av vår tids viktigaste böcker om varumärken och reklam).
Under subconcious seduction-sektionen berör Feldwick även den numera så omhuldade beteendeekonomin, med Nobelpristagaren Daniel Kahneman i spetsen, och Robert Heaths forskning om Low Attention Processing. Den senare argumenterar för att annonser faktiskt kan vara mer effektiva om mottagaren inte aktivt uppfattar och tänker på dess budskap, genom att de då kan passera genom konsumenternas ”reklamfilter” och påverka undermedvetet. (Lika bra att jag här petar in titlarna ”The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands” (2001) av Robert Heath och ”Tänka, snabbt och långsamt” (2012) av Daniel Kahneman. Lägg dem till de tidigare nämnda så har du åtminstone halva tio-i-topp listan över 00-talets mest inflytelserika marknadsföringslitteratur samlad i en enda krönika).
”The Anatomy of Humbug” startar emellertid i en helt annan ända. I bokens inledning beskriver Feldwick målande hur reklammannen Albert Lasker för första gången möter copywritern John E. Kennedy i början av nittonhundratalet. Lasker blir introducerad för Kennedys idéer kring salesmenship in print och reason why (orsaker för att köpa). När Kennedy senare lämnade Laskers byrå ersattes han av en copywriter som kom att bli ännu mer framgångsrik – Claude Hopkins. De tumregler om annonser som Hopkins fastslog i boken ”Scientific Advertising” ifrågasattes senare av Rosser Reeves (”skaparen” av USP), som i sin tur kom lite i skymundan när Bernbach, Ogilvy och hela gänget bakom den ”kreativa revolutionen” istället kom på allas läppas. I slutet av sextiotalet kom Stephen King och Stanley Pollit och bidrog till att varenda reklambyrå värd namnet i dag har planners anställda. Men King har vi ju redan avhandlat tidigare i den här krönikan.
Nåväl, jag ska inte dra hela innehållet i ”The Anatomy of Humbug” här. Boken är ypperlig, bara knappt tvåhundra sidor tjock och väl värd att läsa.
OM DU JOBBAR i musikbranschen så känner du garanterat till Bob Lefsetz. I sitt nyhetsbrev, som ofta kommer flera gånger om dagen, varvar han bitska kommentarer med knivskarpa analyser. För det mesta är han hånfull och raljerande och retar gallfeber på den som råkar stå i skottgluggen för stunden. Men samtidigt som han får skrattarna på sin sida är han alldeles för kunnig och insatt för att någon helt ska kunna avfärda honom. Seth Godin konstaterade på sin blogg att varje bransch har en sådan person – en bloggare som är lite för insiktsfull och kunnig för att man ska våga sluta läsa honom eller henne. Den som inte följer bloggarna kan till och med anklagas för att inte ta sitt jobb på allvar. Journalister, i synnerhet sådana på dagstidningar, har sin Jeff Jarvis. Bibliotekarier har sin Maria Popova. ”Or Kenji on food, Cader on publishing, Underhill on retail, Lewis on direct mail copywriting and on and on…”, fortsätter Godin. Han nämner däremot inte reklambranschen. Hade han gjort det borde han möjligtvis ha inkluderat sig själv. Men ännu mer givna vore Bob Hoffman och Dave Trott.
Bob Hoffman är en gammal reklamräv. Han har basat för flera reklambyråer och kallar själv sin karriär för ”semi-successful” vilket nog får ses som en underdrift, ovanlig för amerikanare. På sin blogg The Ad Contratian publicerar han sig i princip dagligen och skriver minst lika bitskt och kunnigt om reklamvärlden som Lefsez gör om musikbranschen. Han upprörs över branschens bullshit, hånar de nakna kejsarna, smädar dem han kallar ”new media evangelists”, gör sig lustig över jargong och modebegrepp, skingrar dimridåer och drar sig varken för att använda svordomar eller fula ord. Han är en av få bloggare som kan få mig att skratta högt när jag läser. Ibland känns han lite väl mycket som en bakåtsträvare, men i de flesta fall har fog för sina avklädningar av nya (oftast digitala) lösningar eller då han tar ära och heder av kända reklammakare.
Ett urval av Hoffmans bloggtexter – uppdaterade och sorterade ämnesvis – finns samlade i boken ”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey”. Titeln är talande – många av Hoffmans artiklar handlar just om att ta ned marknadsförarna på jorden, där deras kunder finns. Samtliga texter i boken finns även att läsa på bloggen, så den snåle klickar sig istället dit. Den som föredrar att läsa på papper, eller vill ha texterna bekvämt samlade inom ett par pärmar, köper ”Marketers Are From Mars, Consumers Are From New Jersey”. Det är en enkel pocketbok som inte kostar så mycket. Läser du boken, i motsats till bloggen, missar du tyvärr de många kommentarerna till varje inlägg. De är ofta både roliga, intressanta och nästan lika läsvärda som artiklarna i sig.
Britten Dave Trott sluggar också hårt mot den reklambransch han själv är del av, i egenskap av creative director. Även Trott bloggar frekvent, oftast på Campaign men även på sin egen sajt och titt som tätt som gäst på andra håll. Han håller ofta underhållande föreläsningar och många av dem finns att se på Youtube.
Trott uttrycker sig inte så oborstat som Hoffman kan göra, men är minst lika bitsk. Han är mer svepande och yvig och uppvisar sällan samma detaljkunskap om branschen som Hoffman gör. Det betyder inte att Trott är mindre läsvärd, snarare kompletterar de två varandra bra. Ett av Trotts favoritämnen, som han ofta återkommer till, är att reklammakare missar det allra viktigaste: Att annonsen alls uppmärksammas. Efter att ha läst om ”The Anatomy of Humbug” och Robert Heath ovan så vet du att det inte alls är så säkert att en annons aktivt behöver uppmärksammas för att vara effektiv. Fast jag kan bara tänka mig den hårblås-utskällning man skulle få ifall man andades någonting om den saken inför Trott.
Lite enahanda blir det att han bygger upp alla sina texter på samma sätt. Det stör inte så mycket när man läser blogginläggen i den takt de publiceras. Då hinner det gå viss tid emellan. I böckerna blir det mer påtagligt. Det hindrade förstås inte mig från att beställa hans nya bok ”One Plus One Equals Three: A Masterclass in Creative Thinking” (2015) och den äldre ”Creative Mischief” (2009) så fort jag hade avslutat den första av hans böcker som jag kom över, ”Predatory Thinking” (2014). ”Creative Mischief” samlar redan publicerade bloggtexter. Hur stor del av de andra böckernas innehåll som även finns på internet är jag osäker på.
Trott inleder alltid sina texter med en intressant historia för att mot slutet koppla den sedelärande berättelsen till marknadsföring, på ett eller annat vis. Han kan till exempel, som i Is big data the answer?, börja med att beskriva ett (lyckat) försök med att ut gratis heroin till missbrukare, för att sluta med en diskussion kring ett av reklamvärldens modebegrepp: ”Big Data”.
Inom journalistiken brukar man skämtsamt avråda från att kontrollera en bra historia, eftersom den då riskerar att spricka. Det mottot verkar Trott leva efter. En språkintresserad kontorskollega till mig rotade till exempel lite i Trotts historia om hur Sir Thomas Sissyes ”fega” agerande 1648, i inbördeskriget mellan royalister och ”roundheads”, skulle ha gett upphov till det engelska ordet sissy (vekling). Min kollega hittade inga belägg för Trotts berättelse, däremot helt andra förklaringar till ordets uppkomst. Men även om Trotts historier inte alltid tål att detaljgranskas så är de underhållande läsning. Varje gång Trott twittrar om att han publicerat ett nytt inlägg någonstans så släpper jag allt jag har för händerna och kastar mig över det.
FÖR NÅGRA ÅR SEDAN hade jag nöjet att delta i två fantastiska föreläsningar av Sigge Birkenfalk på Berghs School of Communication i Stockholm. Sigge liknade bra reklamplanners vid rumpnissar. Genom att ställa frågan ”Varför?”, om och om igen, letar sig planners metodiskt fram till det verkliga problemet. ”Vaffö gör di på detta viset” blir plannerns mantra. Den engelskspråkiga världen (inte minst Dave Trott) talar om att ”go upstream” för att hitta roten och knäcka ”problemet bakom problemet”.
”A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas” av Warren Berger handlar just om vikten av att ställa de rätta frågorna för att kunna nå fram till de rätta svaren. Det är en bok om kreativitet och innovation. Men också en hel del om planning, även om den troligen inte skulle sorteras in på hyllan för marknadsföringslitteratur din bokaffär.
Warren Berger definierar en ”vacker fråga” så här: ”A beautiful question is an ambitious yet actionable question that can begin to shift the way we perceive or think about something – and that might serve as a catalyst to bring about change”. Att frågan ska gå att agera på betyder att hans bok inte handlar om de stora, spirituella frågorna som Varför är vi här? eller Finns det ett liv efter döden?.
Så om bokens titel fick dig att tro att den är flummig får du tänka om. Berger har intervjuat massor av människor som han anser är duktiga frågeställare och läst vad han kommit över om ämnet. Han refererar tidigt i boken till undersökningar som visar att människor är som mest frågvisa vid fyra års ålder. Då ställer de i genomsnitt 390 frågor om dagen till sina stackars föräldrar. Bara några år senare har barnen slutat att fråga i samma omfattning, för att nästa helt upphöra när de börjar skolan. Vad beror det på? Varför uppmuntras inte frågande i skolorna? Varför vill våra läroverk att barnen ska lära sig att rabbla svar, samtidigt som så många framgångsrika entreprenörer istället pekar på att det är förmågan att ställa rätt frågor som fått dem att komma dit de är? Warren Berger ger råd och tips och lyfter fram lyckade exempel på där lärare (och andra) lyckats bryta mönstret.
Berger presenterar en trestegsteknik för att skapa dina egna ”vackra frågor”. I sina studier av duktiga frågeställare började han skönja ett mönster.
- En person som hamnar i en situation som inte är ideal frågar sig Varför (”why”).
- Personen börjar hitta idéer för möjliga förbättringar/lösningar, ofta i form av Tänk om-möjligheter (”what if”).
- Personen väljer en av möjligheterna och försöker implementera eller förverkliga den, vilket vanligen inkluderar att fundera ut Hur (”how”).
”Varför/tänk om/hur-proceduren erbjuder ett förenklad sätt att angripa frågeställande. Det är ett försök att bringa någon ordning i frågeprocessen, som till sin natur är kaotisk och oförutsägbar”, skriver Berger.
En stor del av boken ägnas därefter åt att levandegöra och exemplifiera de här tre stegen. Exemplen hämtas från såväl den privata som affärsmässiga sfären, och han ger oss inblick i strategierna hos stora företag som Google, Starbucks, Netflix, Airbnb och många andra som har införlivat själva frågandet i sitt DNA.
I ”A More Beautiful Question” återges en av mina favorithistorier, ursprungligen publicerad The New York Times och ofta refererad till i texter som handlar om att hitta ”det verkliga problemet”.
Många utvecklingsländer hade problem med brist på kuvöser till för tidigt födda barn. I åratal ställde sig hjälporganisationer den logiska frågan ”Hur ska vi göra för att få ut kuvöser till människorna som behöver dem?”. Rätt tänkt, men frågan var fel. 96 procent av de kuvöser som skickades iväg användes inte efter en tid, visade det sig.
Så den mer korrekta frågan som hjälporganisationerna behövde besvara var: ”Varför använder de inte de kuvöser som de har fått?”. Observationer på plats visade att när kuvöserna gick sönder så blev de bara stående. Ingen visste hur de skulle repareras, eller så saknades reservdelar.
Hjälporganisationerna modifierade frågan igen: ”Tänk om vi kunde förse dem med kuvöser som är enkla att underhålla och reparera?”.
En av läkarna, John Rosen, som jobbade med frågorna på plats insåg att kunskapen om att reparera bilar var utbredd. Mekaniker fanns i snart sagt varje by.
Så den slutliga frågan löd ”Hur kan vi bygga en kuvös av bildelar?”. En grupp frivilliga designers lyckades konstruera en kuvös, gjord av bildelar. Den var billig att tillverka, lätt att använda, och kunde lagas av vem som helst med grundläggande mekaniska kunskaper. Reservdelar fanns på närmaste bilskrot.
Den är historien illustrerar varför det är så viktigt att hitta det verkliga problemet, go upstream och fortsätta ställa frågan varför? om och om igen tills du låter som en rumpnisse. Det är svårt, men ”A More Beautiful Question” ger dig några verktyg för att lyckas bättre.
SER DU ETT citat om kreativitet är chansen stor att det är hämtat ur ”A Technique for Producing Ideas” av James Webb Young. Det är en av de där böckerna som fortfarande ständigt hänvisas till, trots att den ursprungligen gavs ut redan 1939. Att kalla den en bok är möjligen en överdrift. Med sina 36 sidor är den mer att betrakta som ett tunt häfte som inte tar mer än någon timme att läsa. Så det var väl på tiden att jag äntligen kom mig för att göra det.
James Webb Young (1886–1973) var en av nittonhundratalets största reklammakare. Eller som Maria Popova uttryckte det när hon 2012 skrev om ”A Technique for Producing Ideas” på sin blogg Brainpickings: ”Young [is] an ad man by trade but a voraciously curious and cross-disciplinary thinker at heart”.
I förordet berättar Young att tankarna i ”A Technique for Producing Ideas” tog form under en söndageftermiddag när han förberedde måndagens föreläsning inför studenter vid handelshögskolan i Chicago. Han skrev direkt ur huvudet och hade ingen litteratur tillgänglig att luta sig emot. Så man får ta innehållet för vad det är: En mans kloka tankar, inte vetenskapligt belagda. Att psykologisk forskning kan bekräfta mycket av vad Young skriver visste han inte den där söndagseftermiddagen.
James Webb Young börjar med att avmystifiera alstrandet av idéer, Han anser att produktion av idéer är lika mycket en organiserad process som att produktionen av Ford-bilar är det. Young skriver att idéer precis som bilar skapas på löpande band. Det är en liknelse som inte syftar på att de produceras i rask takt, snarare syftar Young på att de följer det löpande bandets produktionsprinciper. Del efter del monteras i en strikt, förutbestämd, ordning medan bilen långsamt rullar fram längs bandet ända tills den är färdigbyggd i slutet.
Hur effektivt man kan alstra idéer handlar mer om att öva upp tekniken än att använda något specifikt verktyg. ”Oavsett vilken konst man vill bemästra så är de viktigaste sakerna att lära sig, först, principer, och sedan, metod. Det gäller även för konsten att komma på idéer”, skriver Young.
Han menar att det finns två underliggande principer som styr idéskapande. Den första är att en idé, i princip, bara är en ny kombination av gamla element. Den andra principen är att förmågan att skapa dessa nya kombinationer bottnar i hur bra du är på att se relationer och samband. Young misstänker att det är här människor skiljer sig mest åt. ”För vissa är varje fakta en separat bit kunskap. För andra är faktan istället en länk i en kedja av kunskap”, skriver Young. Ny fakta sätts i relation till tidigare kunskap. ”Den är inte lika mycket en bit fakta som att den är en illustration av en generell lag som kan appliceras på en hel serie av fakta”.
Young presenterar därefter en metod i fem steg och skriver: ”Jag är säker på att du känner igen varje steg var för sig. Men det viktiga är att se deras relation, och förstå att hjärnan följer dessa fem steg i just den här ordningen”. Det är inte möjligt att nästa steg utan att det föregående är avslutat.
Det första steget handlar om att samla information, både generell och specifik. Young poängterar att det inte så enkelt som det verkar eftersom vi tenderar att direkt vilja hoppa vidare till det fjärde steget, innan vi samlat på oss tillräckligt med kunskap.
I det andra steget processas all denna information i hjärnan. Du letar kombinationer, sammanhang och försöker få bitarna på plats, som i ett pussel. Medan du går igenom det här steget kommer först små, lösryckta delar av en idé att komma till dig. Skriv ned dem, oavsett hur tokiga eller ofärdiga idéerna är. Du kommer att bli trött av att tänka, men stå emot och försök att fortsätta ändå.
I det tredje steget släpper du problemet helt. Försök att tänka så lite du kan på det. Gå på museum eller teater, råder Young.
”Om du har gjort ditt arbete väl i de tre första stegen så kommer du garanterat att få uppleva det fjärde”, skriver Young. ”Ur ingenstans uppenbaras plötsligt en idé”. Förmodligen när du minst anar det; medan du står halvvaken i duschen, mitt i natten eller under en promenad.
I det femte och avslutande steget släpper du ut din idé i världen. Du kommer då att upptäcka att idén inte är så fullbordad som du först trodde, utan behöver finslipas och justeras. Gör inte misstaget att hålla din idé tätt intill bröstet utan tala med andra om den och utveckla den tills den blir praktiskt användbar.
Young skriver förstås mer utförligt om varje steg, men i korthet är ovanstående vad ”A Technique for Producing Ideas” innehåller. Det har räckt gott och väl för att göra den till en klassiker.
VI BESLÖT OSS FÖR att begränsa den här krönikan till att handla om böcker, trots att mycket av den mest intressanta läsningen om reklam och varumärken i dag publiceras på internet. Vill du veta vad vi läser på nätet så rekommenderar vi att du följer @ullban på Twitter där vi friskt delar med oss av allt vi finner läsvärt.
Annars återkommer vi med en ny krönika här så snart tiden tillåter. Prenumerera gärna på vårt nyhetsbrev (se sidospalten till höger) så får du reda på när det sker.
Vad tycker du själv om böckerna vi skriver om? Håller du med oss i våra omdömen eller inte? Berätta om dina tankar i kommentarsfältet! Eller tipsa om andra böcker du tycker att vi borde läsa.
Not: Alla böcker i denna krönika är utgivna på engelska, endast några av dem som nämns i periferin finns i svensk översättning. För att underlätta din läsning, genom att slippa växla språk mer än nödvändigt, så har jag själv snabböversätt mycket av den citerade texten till svenska. Jag har då tagit mig vissa friheter, skrivit om dem något och inte arbetat med samma noggrannhet som en översättare skulle ha gjort. Vill du läsa de exakta formuleringarna så råder jag dig att gå till respektive källa.
