Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Då är du som alla andra, inklusive dina potentiella kunder. Därför måste du direkt och tydligt visa dem varför de ska bry sig om just dig. Det handlar inte om att skrika högst utan om att vara mest relevant.

»Folk köper inte borrar, de köper hål«.

Citatet har tillskrivits Zig Ziglar, Theodore Levitt och säkert fler. Det visar i all sin enkelhet på skillnaden mellan att ha ett utifrånperspektiv respektive inifrånperspektiv (eller »marknadsnärsynthet«, marketing myopia, som Levitt kallar det). Det är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring. Den som har ett kundorienterat perspektiv vinner alltid.

Företag med ett inifrånperspektiv utgår från sig självt. De fastnar gärna i ingående tekniska beskrivningar av produkter och lyfter fram modellbeteckningar vars namn består av ologiska bokstavskombinationer. Dessa företag förutsätter att kunderna är lika genuint intresserade av detaljerna som företagets egna ingenjörer. Det är de inte.

Vilken av följande två texter tror du säljer bäst? »Tack vare vår förstklassiga försäljningsavdelning kan vi leverera inom 24 timmar« eller »Du kan köra din nya bil imorgon«? Medan det första exemplet fokuserar på  det egna företaget så talar det andra direkt till kunden.

Att ha ett utifrånperspektiv innebär att se företaget och dess produkter med kundens ögon. Vad är anledningen, bortom tekniken, till att någon köper våra produkter? Vad är den större nyttan för dem? Hur gör vår produkt skillnad i kundernas liv? Vilken är vår motsvarighet till »hålen« som det inledande citatet talar om?

Även om ditt företag har uppfunnit, fått patent på, tillverkar och säljer en specifik produkt med extremt hög kvalitet så ska du ändå avstå från att berätta så mycket som möjligt om den. Varför? För att det mesta av tekniken bakom en produkt är fullkomligt irrelevant för brukarna av den.

Guy Kawasaki, den förste Apple-evangelisten och ansvarig för att marknadsföra Macintosh 1984, har sagt:

»Patent är trevliga – i synnerhet så imponerar de på föräldrar – men de är inte produkter och de får inte folk att köpa produkter«.

Hur mycket vet du om tekniken bakom en iPhone? Vet du ens hur stark processor den har, en parameter som de flesta datortillverkare förr brukade lyfta fram som en avgörande produktfördel? Eller hur många megapixlar iPhones kamera har, något som varenda kameratillverkare tidigare ansåg självklart att framhålla? Vad har iPhones skärm för upplösning och hur stort är RAM-minnet? Har en iPhone ens RAM-minne?

Svaret är: det spelar ingen roll! Det är inte, och har aldrig varit, anledningen till att någon väljer att köpa en iPhone (eller någon Apple-produkt). Visst kan man få reda på tekniska fakta om man vill, men det är inte vad Apple bygger sin kommunikation kring.

Ska vi vara krassa så skiter folk fullständigt i dig och ditt företag. De bryr sig om sig själva och sina nära. Enda anledningen till att de skulle kunna tänkas köpa din produkt är om den på något sätt förenklar eller löser ett problem i deras liv. Det är inte lätt, men helt avgörande att du lär dig att skilja mellan vad du vill ha sagt och vad kunderna vill veta.

Löser inte din produkt några problem för människor? Då måste du välja en av tre vägar: Lägg ned, förändra produkten eller förändra människors uppfattning av produkten. Det är det sistnämnda som vi inom kommunikationsbranschen ägnar så mycket av vår tid åt.

»Konsumenter är inte korkade. De är din fru«.

I reklamgurun David Ogilvys tillspetsade uttalande ligger fortfarande mycket sanning. Konsumenterna är inte dumma i huvudet. Däremot har de ständigt ont om tid och ställs dagligen inför oceaner av val. Att underlätta valen för dem är din marknadsförings främsta uppgift.

Om din produkt är »borren«, vad är då din motsvarighet till de »hål« som kunderna egentligen är ute efter när de väljer dig? Det är din uppgift att peka ut motsvarigheten till »hålen« och det är inte säkert att det är vad du tror att du »säljer« som kunderna »köper«. Förstår inte konsumenterna vad din produkt ger dem för nytta så är det aldrig konsumenterna det är fel på, utan din egen bristande kommunikation och förmåga att berätta det för dem. Om du inte lyckas med det i en liten kampanj så kommer inte heller en större kampanj att ge dig fler kunder i den mån den borde.