Misstag 7: Att skjuta från höften

Att mäta och följa upp öppnar i sin tur för att testa, vilket ger lärdomar inför kommande kampanjer. Det är det mest kostnadseffektiva sättet som finns att förbättra din marknadsföring.

 

»Att utvärdera är något alla pratar om men ingen gör i verkligheten«, sa en företagare under ett samtal nyligen. Tyvärr har han nog rätt. Små företag anser sig inte ha tid eller metoder för det. Lika ofta är det emellertid brist på fantasi och kreativitet som är det verkliga hindret.

Oavsett vilket så är det väldigt synd, för om det finns ett riktigt bra och billigt sätt att förbättra sig så är det just genom att prova, registrera resultatet, justera och testa igen efter att ha skruvat lite på kranarna. Mät därefter på nytt för att se vad som fungerade bäst denna gång, justera igen och så vidare. Det är svårt att tänka sig någon annan insats som är lika effektiv i förhållande till hur små resurser som krävs. Dessutom kommer du att få massor av ny kunskap under arbetet.

 

Att vägen till bra uppföljning går genom nyckeltal (KPI:er) konstaterade vi i förra inlägget. Vi har även diskuterat hur marknadsföring bör ses som flera led, eller länkar i en mikromålkedja som brukar sägas starta med »kännedom« om dig, ditt företag eller produkt. Just kännedom är knepigt att mäta för små företag. Hur många kände till oss före kampanjen och hur många känner till oss efter? Går det ens att mäta? Ja, nästan allt går att mäta, men vissa saker kräver mer kreativitet och större plånbok. För om du ska mäta kännedomen kan du inte utgå från din försäljning. Då mäter du ju försäljning, vilket är något helt annat än kännedom.

Större företag kan avsätta resurser för att genomföra marknadsundersökningar. De kan låta fråga tiotusen slumpvis utvalda personer ifall de känner till varumärket. Sedan genomför de sin kampanj och frågar personerna – helst precis samma – igen en tid senare. Skillnaden mellan de två mättillfällena kan då oftast tillskrivas just kampanjen, såvida inte skandaler eller annat fått företaget att hamna i rampljuset under perioden.

Som liten företagare har du förmodligen inte råd att arbeta så utan behöver vara mer kreativ när du sätter dina KPI:er. I den större affärsvärlden får effektmätningar ofta kritik för att de mäter det som är enklast att mäta, istället för det som är mest relevant att mäta. Och även om det i högsta grad gäller även små företag så är det fortfarande bättre att mäta – även om det inte blir perfekt – än att inte mäta alls. Så länge du inte stirrar dig blind på detaljer på decimalnivå utan är ute efter att se bredare tendenser så finns det många användbara metoder, i synnerhet när det kommer till de digitala kanalerna. Och även när vi pratar gamla hederliga analoga.

 

Om inte annat: skriv kortfattat ned vad som händer vid din kommunikationsinsats. Notera åtminstone sådant du vet eller lätt kan ta reda på. När genomfördes insatsen och under hur lång period? Hur många hade möjlighet att se din kampanj (upplaga för tidningen där annonsen publicerades, antal följare på Facebook, etc)? Hur mycket kostade den? Vad gav den för direkt resultat i form av pengar i kassan, ökat antal besökare i butiken eller offertförfrågningar från nya kunder? Vilka kommentarer fick du från befintliga kunder?

Allt behöver inte vara formellt uppställt i tjusiga Excel-ark. Skriv bara ned dina allmänna intryck om kampanjens resultat. För du glömmer snabbt och även några korta noteringar kommer på sikt att ge dig ett användbart underlag när du planerar framtida kampanjer. Ta även för vana att göra noteringar även under perioder då du inte annonserar eftersom du kommer att behöva referenssiffror.

En anledning till att så många inte mäter är att det ses som ett betyg och sådana undviker man gärna. Lyckades vi? Gjorde reklambyrån bra reklam? Är målen orealistiskt satta så är det lätt att mätningar ger en negativ känsla av att ingenting vi gör fungerar.

 

Ett av de bästa verktygen i lådan hos marknadsförare med liten budget är enkla A/B-tester. Dela upp din målgrupp i två halvor och låt den ena få ta del av erbjudande A och den den andra halvan av erbjudande B. Prova en sak i taget och försök så långt som möjligt isolera testen så att du vet att det är just det du provar som gör skillnaden och inte någon annan faktor. Se till att utforma testerna så att det går att få mätbara resultat av dem. Utvärdera och gå vidare med det som fungerade bäst. Men sluta inte där, utan ställ vinnaren mot en ny motståndare nästa gång. Vem vinner då? Se det som en utslagscup.

Testa olika saker – priser, utformningar, rubriker, mediekanaler – men gör det inte samtidigt. Hur ska du annars veta vad som orsakades av rubriken och vad som berodde på priset? Även till synes oviktiga detaljer kan ha stort genomslag. I en undersökning ökade antalet anmälningar på en sajt med 30 procent bara genom en annan textformulering på knappen man skulle klicka på. Känns erbjudande A spontant mycket bättre än B, så prova bara B på en mindre del av målgruppen. Du behöver såklart inte dela upp testerna så att de går ut till två lika stora grupper.

Vi strävar efter att ta oss från att tro till att veta. Det gör vi enklast genom att lägga fram hypoteser som vi genom tester antingen kan bekräfta eller avskriva. Arbetar du tillsammans med andra så vet du att det ofta förekommer många olika åsikter om vilken lösning som kommer att fungera bäst. Försök att få hela gruppen att inta en öppen hållning i sådana diskussioner och undvik att någon (inklusive du själv) målar in sig i ett hörn. Ingen vill tappa ansiktet, och går testerna emot någons tvärsäkra uttalande om vad som kommer fungera eller inte så kommer den efterföljande diskussionen att handla mer om metodik och testernas utförande, än vad de faktiskt visade. Det är även skönt att slippa malliga »vad var det jag sa«-kommentarer från dina kollegor när det visade sig att det var din egen idé som förlorade.

 

Mätningar ska inte ses som betyg på ditt arbete. Om du istället är ödmjuk och öppen för att prova nya lösningar så ingår det att du ibland »misslyckas«. Se därför inte dessa nederlag som »misslyckanden«, utan som ett test av en hypotes som nu kan avskrivas. Det var bara ett led i införskaffandet av värdefull kunskap inför framtiden.

Att inte mäta är ett så vanlig fel att vi kände var nödvändigt att ta med i den här serien om »vanliga misstag«. Vi kommer garanterat att ha anledning att komma tillbaka till ämnet framöver. Här och nu fördjupar vi oss dock inte mer i vad eller hur du ska mäta, bara att du ska göra det. Även om du i dag inte kan se nyttan med det, så se till att åtminstone mäta allt du enkelt kan mäta.

Skriv ned vad dörräknaren visar varje dag, hur många svar du fick på en viss kupong, hur många som besöker din sajt, och så vidare. Notera även dina allmänna intryck, även när de inte är så exakta: Hur stor andel av butikens besökare handlar verkligen något, hur många extra besökare uppskattar du att du hade första rea-dagen jämfört med andra och tredje dagen, och så vidare. För att veta om en kampanj förändrade något måste du ju först veta hur det såg ut före kampanjen. Därför är det viktigt att ha referenssiffror och »nollmätningar« att gå tillbaka till. Ju mer du noterar och mäter – även om du i dag har svårt att se poängen med det – desto mer jämförelsesiffror kommer du ha tillgång till den dag du vill agera.

 

I ett av den här seriens tidigare inlägg nämnde vi mikrokedjor som AIDA. En vanligt förekommande kritik mot de modellerna är deras hierarkiska uppbyggnad. I dag ansluter sig allt fler marknadsföringsexperter till mer cirkulära modeller utan en lika tydlig början och slut. En affär slutar till exempel inte vid genomfört köp – det är viktigt att fortsätta bekräfta att kunden har gjort rätt val så denne kan föra ordet om dig vidare. Nedan visas en av många cirkulära modeller över hur köpbeslutet tas (du kan läsa mer om den här).

På samma sätt bör du se ditt arbete med marknadsföring som cirkulärt. En enskild kampanj må ha en början och slut i kalendern, men eftersom de slutsatser du kan dra av den ligger till grund för nästa kampanj så kan vi hävda att allt hänger ihop. När du väl är inne i hjulet så kommer din nästa kampanj till stora delar att bygga vidare på lärdomar du dragit från de tidigare. Tyvärr ger själva orden »utvärdering« och »uppföljning« intryck av att det handlar om att knyta ihop säcken och avsluta en redan genomförd kampanj. I själva verket bör man snarare se utvärderingen som grunden för nästa kampanj. Det är måhända en oväsentlig detalj så länge din marknadsföring är kontinuerlig. Om du däremot sällan genomför kampanjer så är det lätt att mentalt knyta utvärderingen till den nyss avslutade insatsen eftersom den ligger närmare i tiden än den kommande.

 

Ett avlutande råd: Även om tester avskriver en lösning betyder inte att den för all framtid är förbrukad. Det finns inget som stryper kreativitet mer än »det där har vi redan provat för flera år sedan och det fungerade inte«. Marknader och konsumenter är komplexa, organiska och föränderliga. Var beredd att ständigt ompröva alla »sanningar«, även sådana du faktiskt kan bevisa fungerade bra tidigare.

Urban Gyllström

 

Vill du lära dig mer om hur du gör A/B-tester på din sajt så är artikeln »How to Build a Strong A/B Testing Plan That Gets Results« en bra start. Det går dock att göra enklare tester än de som beskrivs där, så bli inte avskräckt om du upplever råden som för avancerade. Vill du lära dig mer om hur A/B-tester konkret kan utformas så finns tydliggörande exempel i artikeln »Case Study: How We Improved Landing Page Conversions by 79.3%«. Behöver du få mer idéer om vad du kan testa ger »50 Split Testing Ideas (You Can Run Today!)« många tips.

Tänk på att det går utmärkt att testa traditionella, analoga kampanjer också, även om artiklarna vi länkar till här handlar om digitala kanaler.

 

Det här är sjunde och avslutande delen i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! Missa inte sammanfattningen.

---

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.