När andra tystnar hörs du mer

Billigare att öka din ”share of voice” under sämre tider

Använd recession och sämre tider till din fördel! Share of Voice (SoV) syftar på hur mycket ditt företag hörs och syns i förhållande till dina konkurrenter. Vi vet från forskning att SoV är nära kopplat till marknadsandelar och det företag som har högre SoV än marknadsandel kan räkna med tillväxt, och vice versa. I sämre tider när andra tystnar kan du skaffa dig högre SoV utan att lägga mer pengar än tidigare – och därmed skaffa dig bra förutsättningar för framtida tillväxt.

I dessa osäkra tider vet ingen säkert vad som kommer att hända framöver. Kommer vi att klara oss från en lågkonjunktur? Förhoppningsvis. Men många tror ändå att vi ser sämre tider framför oss, och bara den farhågan gör att vi börjar hålla i pengarna.

Det blir i så fall inte första gången vi har befunnit oss i sämre tider och vi kan dra lärdomar av de tidigare. Det brittiska reklamförbundet IPA konstaterar att det varit fyra recessioner i Storbritannien sedan de grundades 1980. ”Varje nedgång har följts av en återhämtning, även om den varit olika snabb  och olika kraftig”, skrev de i en rapport med samma titel som den här texten – ”When others go quiet your voice gets louder” –  som kom ut under pandemin. Det handlade om en annan kris och den  gången blev det inte fullt så illa som många befarade. Återhämtningen var snabb och rejäl. Covid var å andra sidan en helt annan typ av kris än den vi ser framför oss i dag, med delvis andra utmaningar.

Många företagsledare står i dag inför frågan hur de bäst ska förbereda och rusta sig för både en – förmodad – nedgång, men samtidigt stå startklara när återhämtningen kommer. Vi instämmer med IPA att ”beslut fattas bäst utifrån bevis” och har därför hämtat fakta från IPA:s rapport och kryddat med instick även från andra rapporter som dykt ned i hur man ska tänka kring marknadsföring under sämre tider.

Att fortsätta med marknadsföring och annonseringen under lågkonjunktur hjälper företag att snabbare återhämta sig när det vänder. Det är förståeligt att många reflexmässigt skär ned på marknadsföring när krisen slår till. På kort sikt hålls lönsamhet och vinst uppe genom att minska rörliga kostnader, dit annonsering kan räknas. Men frånsett de bolag som måste kapa alla kostnader de kan för att alls överleva, så är det en strategi med hög risk att dra ned på annonsbudgeten, relativt vad konkurrenterna lägger.

IPA och deras partners har under många år sammanställt bevis för att företag genom sådana neddragningar tappar marknadsandelar, ger upp försäljning, fördröjer återhämtning och vinst på längre sikt.

Datan i diagrammet samlades in av organisationen Malik Profit in Market Strategy (PIMS) och kommer från 1.000 företag vid nedgången 2001 och tidigare recessioner. I båda dataseten visas att företag som ökade sin marknadsföringsbudget i förhållande till sin marknadsandel rapporterade högre tillväxt (i form av marknadsandelar) under de första två åren av återhämtning – i jämförelse med de som behöll eller skar ned sin marknadsföringsbudget.

 

 

Det engelska begreppet Share of Voice har ingen bra svensk översättning, men syftar på hur mycket ditt företag hörs och syns i förhållande till dina konkurrenter. Annonsering är normalt den starkaste megafon ditt företag förfogar över och därför ofta det man syftar på, men i Share of Voice ryms även PR, dina egna sociala medie-kanaler och så vidare. Det är din samlade röst utåt, som jämförs med dina konkurrenters samlade röster. En slags ”marknadsandel” för annonsering, skulle man enkelt kunna säga.

Den välkände marknadskonsulten Peter Fields undersökte för LinkedIn’s B2B Institutes räkning resultatet för företag som investerade i Extra Share of Voice (ESOV) under en recession. Med Extra Share of Voice menas en investering i annonsering som är större än företagets marknadsandel i sin kategori.

Analysen visade att att företag med hög ESOV – dvs annonserade mycket mer än vad som ”egentligen” krävdes för att behålla sin befintliga marknadsandel – senare rapporterade en tillväxt i marknadsandelar som var flera gånger högre än företag med liten eller ingen ESOV.

 

 

Att öka sin ”share of voice” i tider av nedgång behöver inte nödvändigtvis innebära att ett företag måste spendera mer pengar. Eftersom ESOV är ett mått som är relativt, kan företag fortfarande ha hög ESOV genom att bara behålla sin nuvarande budget, eller ibland till och med trimma den, om andra skär ned ännu mer i sin annonsbudget.

Men att bara investera i annonsering i sig är en mindre viktig drivkraft än kreativitet, visar studier från såväl IPA som Sveriges Annonsörer, Sveriges kommunikationsbyråer KOMM och fler. Annonser som människor minns och talar om är fortfarande viktigare än att bara köpa mer annonsplats än konkurrenterna. Det gäller i lika hög grad i sämre tider som i bättre.

Så när framtiden är osäker kan det löna sig att ta en extra titt på vad på vad som visat sig framgångsrikt historiskt och vad forskningen har lärt oss. Spelar du bara dina kort rätt kan sämre tider i förlängningen visa sig vara det bästa som hänt för ditt företag.

Kontakta oss på Gyllström Kommunikationsbyrå för fler råd och hjälp med vad just ditt företag kan göra för att inte bara ta er igenom nedgången utan dessutom vända den till något positivt!

 

I en kris finns det alltid ett frö av möjlighet

Det kinesiska ordet för kris består av två element – fara och möjlighet. Oavsett svårigheterna och omständigheterna, oavsett hur farlig situationen är, så i hjärtat av varje kris ligger också en fantastisk möjlighet.

 

5 tidlösa lärdomar av historien som är relevanta i dag

1. ”Svarta svaner”-händelser kan knäcka ett varumärke – eller stärka det

”Svarta svaner”-händelser, som Covid eller finanskrisen 2008, är tillfällen när det är upp till bevis för företag, varumärken – och marknadsförare. Vad är våra löften och vackra ord om syfte och åtaganden egentligen värda? Det är också ett test av vår förmåga att faktiskt vara kreativa, flexibla, agila och visa den företagsanda som vi så gärna pratar om.

2. Det kommer ett efter

Vi vet ännu inte när, men det kommer att komma ett ”efter”. Och vi vet att när det händer så kommer det att gå snabbt, men en stark längtan tillbaka till och stor efterfrågan på sådant som konsumenterna vill ha med tvingades avstå under krisen.

3. Men det kommer att vara något annat – också

Allt förändras hela tiden och vi kan aldrig vara säkra på att människor återkommer till samma plats igen efter att krisen är över. Attityder förändras över tid. Beteenden förändras över tid. Nya behov uppstår, nya saker prioriteras – och nya möjligheter att dra konkurrensmässiga fördelar dyker upp.

4. Nyckeln är att behärska alla tidshorisonter

De som lyckas vända kriser till möjligheter är de som tar hänsyn till och arbetar med att göra intryck på kort, medellång och lång sikt. Vad ska vi göra på kort sikt, just nu? →  Var flexibel och optimera. På medellång sikt, i återhämtningsfasen? →  Dra nytta av förändringar som skett, sträva efter momentum och konkurrentmässig spets. Vad ska vi göra på lång sikt? →  Visa framfötterna och ta ledartröjan i det förändrade landskapet efter krisen är över. Förändra, anpassa och möt de nya behoven på bästa sätt.

5. Var förberedd

Framgång kommer till de förberedda, flexibla och beslutsamma – sant i goda tider, ännu mer i prövande.

 

Åtgärder nu och i framtiden.

Topp 10-checklista

1. Vänta inte på återhämtningen. Anpassa dig istället till de förändringar som krisen medför och styr investeringarna mot det som är mest lönsamt just nu.

2. Utvärdera din produktportfölj eller tjänsteutbud och anpassa till förändrade beteenden och köpmönster hos konsumenter.

3. Stora förändringar innebär möjligheter. Se över vilka värden varumärket står för och hur det skiljer sig mot dina konkurrenter.

4. Tänk bredare än bara ditt varumärkes fysiska upplevelse. Vad kan du göra inom e-handel? Kan du justera mixen av produkter? Använda nya kanaler för att nå din målgrupp?

5. Identifiera nya möjligheter till tillväxt. Nya tjänster, nya platser.

6. Maximera värdet och kraften hos befintliga kunder.

7. Om affärerna saktar ned, använd tiden det frigör för innovation.

8. Ha en långsiktig plan för varumärket/produkterna/tjänsterna som är centrerad kring ett förändrat konsumentbeteende.

9. Gör om/optimera din marknadsplan. Fundera över mixen av produkter, geografiskt närvaro, säljkanaler och vilka kundsegment du fokuserar på.

10. Var redo för det som kommer efter krisen. Flexibilitet och förmåga att agera snabbt är en nödvändighet. Se till att din organisation står beredd när det vänder.