»Säg inte allt till alla«. Om du någonsin läst någonting alls om marknadsföring så vet du det. Plocka upp valfri grundbok inom marknadsföring och det här är de första budorden. Det ligger till grund för alla andra idéer inom marknadsföring: Målgrupp, position, segmentering….ja, allt.

Låt oss först konstatera att det är lätt att marknadsföra saker. Ställ dig och ropa vid ditt marknadsstånd på torget. Se där, marknadsföring! Vi som jobbar professionellt med kommunikation sysslar dock inte med att skapa marknadsföring per se, utan med att skapa effektiv – helst optimal – marknadsföring. Det finns hyggligt framgångsrika småföretag som bryter mot varenda regel som finns. Men de är förmodligen inte framgångsrika tack vare sin marknadsföring, utan trots den. Så har du nu bestämt dig för att göra marknadsföring så är det väl klokt att låta pengarna göra så stor nytta som möjligt, eller hur?

Vad menas egentligen med »säg inte allt till alla«?

Vi börjar med påståendets första del. »Säg inte allt« syftar på att du måste vara ödmjuk inför hur mycket du kan kommunicera. I tidigare inlägg betonar vi att du måste acceptera att människor faktiskt inte bryr sig om dig och ditt företag. Det är upp till dig att visa dem hur du och ditt företag kan göra nytta i deras liv. Du måste bestämma dig för vad som är allra viktigast. Om den som ser din reklam bara kan komma ihåg en enda sak om dig, vilken sak är då det?

Många företag berättar om allt de erbjuder och hoppas sedan att konsumenterna själva ska upptäcka en plats i sitt liv där företagets verksamhet passar in. Det kallas för att företaget har ett inifrånperspektiv, till skillnad från ett utifrånperspektiv där man ser på företaget med kundens ögon. Det har vi avhandlat tidigare.

Att marknadsföra sig genom att berätta allt kräver att kunden tar sig igenom stora mängder information för att eventuellt hitta just det som tilltalar henne eller honom. Det sätter stor tilltro till kunden och, framför allt, dennes intresse av dig. Du ska inte skriva människor på näsan eller dumförklara dem, däremot respektera deras tid och att de har annat i sitt liv att bry sig om än din reklam.

Du behöver alltså vara tydlig med ditt budskap. Se till att få fram det direkt, utgå inte ifrån att människor läser hela din annons eller broschyr från början till slut. Förutsätt att de bara ger den en snabb blick innan de går vidare med sina liv. Ju mer information du packar in, desto större är risken att människor inte läser den alls.

Fall inte för resonemang av typen »det här är kanske inte det viktigaste men eftersom det kan finnas några som är intresserade så behöver det stå med också«. Bara för att det kan finnas ett fåtal som är intresserade ska informationen inte finnas med. Hitta det som intresserar det stora flertalet. Vilket argument är det absolut starkaste för att anlita dig? Det behöver inte alls vara en produktfördel som fäller avgörandet. Och definitivt inte alltid priset.

Men varför är det så farligt att passa på att berätta mycket när vi ändå har människors uppmärksamhet? Jo, därför att du inte alls har människors uppmärksamhet. Du har snarare en jättesvår uppgift framför dig. Kan du få någon att ens läsa annonsen och sedan minnas en enda sak från den så är det en enorm framgång.

Du måste sätta mål som är rimliga. Att tro att en broschyr kommer läsas i sin helhet och att kunderna kommer ut på andra sidan med fullständig kunskap om ditt företag är enbart naivt önsketänkande. Det kommer inte att ske. Att din partner, dina vänner och kollegor läser hela broschyren när du visar dem skisserna är en helt annan sak än att en främling som du vill påverka kommer att göra det.

Det andra ledet i påstående – »inte till alla« – betyder att du måste rikta dig till någon med ditt budskap. Gör du inte det kommer ditt erbjudande att bli vagt, utslätat och inte tilltala någon. One size fits no one, som engelsktalande skämtsamt säger. I den bästa av världar skulle varje individ få ett personligt utformat erbjudande, anpassat efter just hans eller hennes behov. Eftersom det praktiskt är svårt – och framför allt dyrt – så slår man ihop flera individer som har gemensamma behov till grupper. De blir vad man kallar för målgrupper, som kan vara både strategiska och taktiska.

Massmarknadsföring handlar om att vända sig till majoriteter. Läs det igen, för det är en mycket viktig insikt. Majoriteter syftar här inte på att målgruppen måste bestå av minst 51 procent av landets befolkning utan att vi riktar oss dit där koncentrationen av potentiella kunder är störst. Vi vänder oss till den eller de grupper där vi har bäst chans att nå framgång. Det utesluter inte att det även finns andra att sälja till. Förmodligen finns det människor också utanför din målgrupp som är villiga att handla av dig. Däremot är det inte lika lönsamt att vända sig till dem, dina insatser får sämre resultat i förhållande till investerade pengar och din marknadsföring blir mindre effektiv. Därför låter vi bli att aktivt rikta oss till dem, i alla fall tills vi har betat av de första.

Målgrupper är ett hjälpmedel för att undvika spill, men de är inte skrivna i sten. Var beredd att prioritera om, modifiera eller lägga till målgrupper om du märker att många av dina kunder kommer från håll du inte täcker in. Passa dig bara så att inte ett fåtal kunder från oväntat håll ges så stor vikt att de tillåts välta hela din strategi över ända.

Så säg en sak.

Till en målgrupp.

I taget.

Det där sista »i taget« är ditt halmstrå att klamra dig fast vid om du tycker att det känns obekvämt att välja bort. Tänk att just den här kampanjen riktar sig till en viss målgrupp. Men alla de andra då? Dem får du rikta dig till nästa gång istället.

Det är när teori ska omsättas i praktik som många småföretagare går bort sig. För även om de flesta köper resonemanget så här långt så riskerar dumsnålheten nu att sätta in. När pengar kommer in i bilden börjar de resonera att »det nog trots allt är bättre att visa upp hela vårt sortiment i annonsen, för det kan ju finnas de som är intresserade av de andra sakerna också«. »Vi har bara råd med en broschyr och då har vi ju större chans att få kunder ju fler vi vänder oss till. Så varför begränsa oss till en snäv målgrupp?«

Glöm det.

Och läs sedan hela inlägget igen.

För den som försöker säga allt till alla får oftast inte något sagt till någon.

Urban Gyllström

Det här är tredje delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 3: Att försöka säga allt till alla dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Har du ont om tid? Är du expert på att snabbt sortera bort allt som inte intresserar dig?

Då är du som alla andra, inklusive dina potentiella kunder. Därför måste du direkt och tydligt visa dem varför de ska bry sig om just dig. Det handlar inte om att skrika högst utan om att vara mest relevant.

»Folk köper inte borrar, de köper hål«.

Citatet har tillskrivits Zig Ziglar, Theodore Levitt och säkert fler. Det visar i all sin enkelhet på skillnaden mellan att ha ett utifrånperspektiv respektive inifrånperspektiv (eller »marknadsnärsynthet«, marketing myopia, som Levitt kallar det). Det är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring. Den som har ett kundorienterat perspektiv vinner alltid.

Företag med ett inifrånperspektiv utgår från sig självt. De fastnar gärna i ingående tekniska beskrivningar av produkter och lyfter fram modellbeteckningar vars namn består av ologiska bokstavskombinationer. Dessa företag förutsätter att kunderna är lika genuint intresserade av detaljerna som företagets egna ingenjörer. Det är de inte.

Vilken av följande två texter tror du säljer bäst? »Tack vare vår förstklassiga försäljningsavdelning kan vi leverera inom 24 timmar« eller »Du kan köra din nya bil imorgon«? Medan det första exemplet fokuserar på  det egna företaget så talar det andra direkt till kunden.

Att ha ett utifrånperspektiv innebär att se företaget och dess produkter med kundens ögon. Vad är anledningen, bortom tekniken, till att någon köper våra produkter? Vad är den större nyttan för dem? Hur gör vår produkt skillnad i kundernas liv? Vilken är vår motsvarighet till »hålen« som det inledande citatet talar om?

Även om ditt företag har uppfunnit, fått patent på, tillverkar och säljer en specifik produkt med extremt hög kvalitet så ska du ändå avstå från att berätta så mycket som möjligt om den. Varför? För att det mesta av tekniken bakom en produkt är fullkomligt irrelevant för brukarna av den.

Guy Kawasaki, den förste Apple-evangelisten och ansvarig för att marknadsföra Macintosh 1984, har sagt:

»Patent är trevliga – i synnerhet så imponerar de på föräldrar – men de är inte produkter och de får inte folk att köpa produkter«.

Hur mycket vet du om tekniken bakom en iPhone? Vet du ens hur stark processor den har, en parameter som de flesta datortillverkare förr brukade lyfta fram som en avgörande produktfördel? Eller hur många megapixlar iPhones kamera har, något som varenda kameratillverkare tidigare ansåg självklart att framhålla? Vad har iPhones skärm för upplösning och hur stort är RAM-minnet? Har en iPhone ens RAM-minne?

Svaret är: det spelar ingen roll! Det är inte, och har aldrig varit, anledningen till att någon väljer att köpa en iPhone (eller någon Apple-produkt). Visst kan man få reda på tekniska fakta om man vill, men det är inte vad Apple bygger sin kommunikation kring.

Ska vi vara krassa så skiter folk fullständigt i dig och ditt företag. De bryr sig om sig själva och sina nära. Enda anledningen till att de skulle kunna tänkas köpa din produkt är om den på något sätt förenklar eller löser ett problem i deras liv. Det är inte lätt, men helt avgörande att du lär dig att skilja mellan vad du vill ha sagt och vad kunderna vill veta.

Löser inte din produkt några problem för människor? Då måste du välja en av tre vägar: Lägg ned, förändra produkten eller förändra människors uppfattning av produkten. Det är det sistnämnda som vi inom kommunikationsbranschen ägnar så mycket av vår tid åt.

»Konsumenter är inte korkade. De är din fru«.

I reklamgurun David Ogilvys tillspetsade uttalande ligger fortfarande mycket sanning. Konsumenterna är inte dumma i huvudet. Däremot har de ständigt ont om tid och ställs dagligen inför oceaner av val. Att underlätta valen för dem är din marknadsförings främsta uppgift.

Om din produkt är »borren«, vad är då din motsvarighet till de »hål« som kunderna egentligen är ute efter när de väljer dig? Det är din uppgift att peka ut motsvarigheten till »hålen« och det är inte säkert att det är vad du tror att du »säljer« som kunderna »köper«. Förstår inte konsumenterna vad din produkt ger dem för nytta så är det aldrig konsumenterna det är fel på, utan din egen bristande kommunikation och förmåga att berätta det för dem. Om du inte lyckas med det i en liten kampanj så kommer inte heller en större kampanj att ge dig fler kunder i den mån den borde.

Inlägget Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.