Använd recession och sämre tider till din fördel! Share of Voice (SoV) syftar på hur mycket ditt företag hörs och syns i förhållande till dina konkurrenter.

Vi vet från forskning att SoV är nära kopplat till marknadsandelar och det företag som har högre SoV än marknadsandel kan räkna med tillväxt, och vice versa.

I sämre tider när andra tystnar kan du skaffa dig högre SoV utan att lägga mer pengar än tidigare – och därmed skaffa dig bra förutsättningar för framtida tillväxt.

På https://gyllstrom.se/nar-andra-tystnar-hors-du-mer/ kan du läsa en längre text med massor av konkreta tips på hur du kan tänka kring din marknadsföring och annonsering under sämre tider.

Kontakta oss på Gyllström Kommunikationsbyrå för råd och hjälp med vad just ditt företag kan göra för att inte bara ta er igenom nedgången utan dessutom vända den till något positivt!

Inlägget När andra tystnar hörs du mer dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Texterna i den här serien tar upp misstag som vi ständigt ser. De är kanske inte de viktigaste eller mest grundläggande misstagen och serien är inte en nybörjarkurs som tar dig från A till Ö. Än mindre är det en fullständig förteckning över vad du kan och bör förbättra. Däremot kan vi garantera att om du ser till att undvika de här sju misstagen så kommer din marknadsföring att ge väsentligt bättre resultat.

Gemensamt för alla de sju misstagen är att de på samma gång är både enkla och svåra att åtgärda. Enkla i bemärkelsen att vi har haft småföretagares små budgetar i bakhuvudet och särskilt uppmärksammat sådana misstag som inte kräver stora ekonomiska resurser att förändra. Du kan börja förbättra dig redan imorgon. Svåra är de därför att de kan kräva att du ändrar hela ditt tänkande och din arbetsgång (beroende på var du mentalt befinner dig från början, naturligtvis). Det kan vara nog så jobbigt, i synnerhet om du befinner dig i en trögrörlig organisation med många konservativa beslutsfattare och inte bara behöver förändra ditt eget tänkande utan även deras.

Innan vi avslutar kan vi lägga till ett åttonde och nionde misstag, som inte kräver egna inlägg för att beskriva. Det åttonde är att fastna i »korrekturträsket«, som en vän kallar det. Det innefattar den feghet som uppstår när alla på företaget, deras partners, kusiner och hundar tillåtas ha en åsikt om allt. Det slipar bort all spets och kreativ höjd. Begreppet innefattar också all den tid som äts upp genom att fila och peta i detaljformuleringar i en broschyr; tid som du istället borde ha ägnat åt att fundera på om det ens är en broschyr som bäst löser dina problem.

Underlåtenhet att före en kampanj undersöka hur saker ligger till – på riktigt – är det nionde misstaget. Försök att lära känna din målgrupp på djupet och ta reda på allt från deras drivkrafter till vilket medium du når dem bäst via. Småföretagare litar gärna på sin magkänsla, men det kan vara vanskligt. I synnerhet blir det tydligt om du ofta hamnar i korrekturträsket som beskrevs ovan, där alla på företaget har olika magkänsla och propagerar för sin egen lösning som den bästa. Sträva efter att ta dig från att tro till att veta, då kommer du att slippa sådana diskussioner. Inte heller detta behöver vara dyrt. Du kommer långt genom att bara sätta dig och samtala med människor ur din målgrupp. Med gratisverktyg som Google Forms kan du snabbt och enkelt skapa webbaserade enkäter, ifall du föredrar den formen av kunskapsinhämtning. Glöm inte att prata med sådana som i dag inte är kunder, men ingår i målgruppen. Vad är det som gör att de inte anlitar dig utan din konkurrent? Vad behöver du berätta för dem, eller erbjuda, för att de ska byta till dig? Har du läst inlägget om tester och utvärderingar så märker du att det är nära angränsande till det vi talar om ovan.

Vi snuddade även vid tanken att låta ett av inläggen handla om var de lagliga gränserna går för vad du får göra. I Sverige har vi faktiskt en marknadsföringslag som sätter en hel del ramar – faktiskt fler och snävare än många känner till. Vi ser dessvärre dagligen flagranta exempel på brott och det är bara en skärva av dem som blir föremål för några sanktioner alls (oftast mycket milda, dessutom). Därför ser vi lagen som överkurs för småföretagare, även om vi självklart inte uppmanar någon att medvetet bryta mot den. Vill du undvika att bryta mot MfL så kan du hålla dig till denna enkla tumregel: Om du kommer på ett smart sätt för att få in massor av nya kunder och undrar varför ingen annan redan gör som du tänkt ut, så beror det antagligen på att din idé står i strid med marknadsföringslagen… Skämt å sido – om du gör din marknadsföring på egen hand så är ett gott råd att läsa igenom Marknadsföringslagen och ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation åtminstone en gång för att få ett hum om vad lagarna tar upp.

Slutligen ska vi försöka sammanfatta de sju tidigare inläggen. Idén till den här bloggserien är sprungen ur att vi funderade mycket kring varför allmänhetens tankar om hur man gör bra marknadsföring skiljer sig så mycket från proffsens sätt att arbeta med samma frågor. Mycket av den »spontana« marknadsföring som görs av alla från småföretag till idrottsföreningar avskrevs redan i mitten av förra seklet som ineffektiva eller helt overksamma. Varför har den kunskapen inte sipprat ut?

Vad vi kom fram till genomsyrar hela artikelserien. Nämligen att företag och organisationer hyser för höga tankar om sig själva. Undermedvetet, kanske, men likväl så. De tror att om de talar med en korrekt och myndig stämma, informerar alla om sin förträfflighet, så kommer den intresserade, rationella och kunskapstörstande massan att uppfatta och ta till sig denna information och lydigt rada upp sig i kö för att handla av dig. Visst, vi spetsar till det. Men har du läst alla inläggen i serien håller du nog med om att det finns ett korn av sanning i det. Det har aktualiserats av de sociala mediernas intåg. I dag kan företag inte längre tala till människor, utan bara med dem, sägs det. Vi vill påstå att det alltid har förhållit sig på det viset.

Därför blev vårt första inlägg ett försök till att ta ned dig från de höga hästarna. Vi stack ut hakan och hävdade att »folk skiter i dig och ditt företag« och ville få dig att se på dig själv med kundens ögon, istället för med dina egna. Erkänn att jorden snurrar runt solen – inte runt dig.

Vårt andra inlägg – om att inte bara fokusera på ökad kännedom – gick i samma anda. Att tro att anledningen till att människor inte handlar av dig är att de inte känner till dig är djupt självförhärligande. Var istället ödmjuk och inse att det kan finnas helt andra skäl och att vissa faktiskt väljer bort dig medvetet. Arbeta sedan för att lösa det.

Och vad ska man säga om företag som vägrar begränsa sig till en målgrupp eftersom alla gillar dem. Jag tror inte jag behöver motivera närmare hur vårt tredje inlägg (om målgrupper och att begränsa sina budskap) passar in här…

I och med det fjärde inlägget tar serien en annan vändning. Med texten om varför det är mer lönsamt att hålla priserna uppe än att sträva efter högre volymer ville vi sätta fingret på att marknadsföring ska ta avstamp i affären. Samt att marknadsföring är så mycket mer än annonser och broschyrer. Småföretagare brukar ange »sälja mer« som orsak till varför de alls gör marknadsföring. I själva verket menar de normalt »högre intäkter« och det är inte alls självklart att det då är »sälja mer« som är bäst lösning. Vi gav ett konkret räkneexempel, men inläggets verkliga syfte var att få dig att se marknadsföringens bredare roll. Du har mycket att vinna på att tänka efter ett extra varv och räkna lite istället för att bara köra på det första som kommer upp i huvudet.

De femte inlägget har också det en lite annan karaktär. Vi byggde det kring riskaversion för att få in en förklaringsmodell, men det kan lika gärna ses som den första punkten i en »så här gör du«-lista. Innan du gör något reklam, se till att du upplevs professionell i alla kontakter (från visitkort till hemsida, från hur du svarar i telefon till hur snabbt du återkopplar på en fråga). Se till att ha den passiva marknadsföringen på plats innan du går vidare med den aktiva.

De två sista inläggen – om mål respektive uppföljning – är tätt sammankopplade. Alla världens största reklambyråer, och för all del största företag, lägger enorma resurser på att testa, mäta, utvärdera och sedan justera för att nästa kampanj ska bli ännu lite bättre. Men även utan stora resurser kan man göra en hel del om bara viljan finns där. Det är dumt att inte ens försöka ta efter ett recept som bevisligen är så framgångsrikt.

I bloggens introduktion utlovade vi handfasta tips. Vi ber om ursäkt för att vi hittills inte varit fullt så handfasta som vår ambition var. Inläggen var långa redan som de var och vi såg ett större värde att plantera ut tankefrön som vi hoppas gror vidare i dig. Det har hittills varit mer om varför du börja göra en sak än hur den ska göras. Framöver hoppas vi kunna presentera fler användbara verktyg och metoder som du kan ha direkt användning av i ditt arbete med att göra ditt företag större.

Om du håller med om de tankar vi presenterat så är du mer än välkommen att höra av dig så kan vi se om vi kan hitta en form för samarbete. Kanske träffas över en lunch och utbyta idéer och tankar?

Tills dess, följ oss gärna på Twitter (@Urban_Gyllstrom) där vi dagligen delar med oss av tips och smarta länkar. På webbsidan Battle for your mind samlar vi varje morgon de texter som vi ansett varit mest intressant från dygnet som gått – marknadsföring, reklam, varumärkesbyggnad, planning, strategi, design och annat kul!

Urban Gyllström

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Sju vanliga marknadsföringsmisstag och hur du undviker dem dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

»Att utvärdera är något alla pratar om men ingen gör i verkligheten«, sa en företagare under ett samtal nyligen. Tyvärr har han nog rätt. Små företag anser sig inte ha tid eller metoder för det. Lika ofta är det emellertid brist på fantasi och kreativitet som är det verkliga hindret.

Oavsett vilket så är det väldigt synd, för om det finns ett riktigt bra och billigt sätt att förbättra sig så är det just genom att prova, registrera resultatet, justera och testa igen efter att ha skruvat lite på kranarna. Mät därefter på nytt för att se vad som fungerade bäst denna gång, justera igen och så vidare. Det är svårt att tänka sig någon annan insats som är lika effektiv i förhållande till hur små resurser som krävs. Dessutom kommer du att få massor av ny kunskap under arbetet.

Att vägen till bra uppföljning går genom nyckeltal (KPI:er) konstaterade vi i förra inlägget. Vi har även diskuterat hur marknadsföring bör ses som flera led, eller länkar i en mikromålkedja som brukar sägas starta med »kännedom« om dig, ditt företag eller produkt. Just kännedom är knepigt att mäta för små företag. Hur många kände till oss före kampanjen och hur många känner till oss efter? Går det ens att mäta? Ja, nästan allt går att mäta, men vissa saker kräver mer kreativitet och större plånbok. För om du ska mäta kännedomen kan du inte utgå från din försäljning. Då mäter du ju försäljning, vilket är något helt annat än kännedom.

Större företag kan avsätta resurser för att genomföra marknadsundersökningar. De kan låta fråga tiotusen slumpvis utvalda personer ifall de känner till varumärket. Sedan genomför de sin kampanj och frågar personerna – helst precis samma – igen en tid senare. Skillnaden mellan de två mättillfällena kan då oftast tillskrivas just kampanjen, såvida inte skandaler eller annat fått företaget att hamna i rampljuset under perioden.

Som liten företagare har du förmodligen inte råd att arbeta så utan behöver vara mer kreativ när du sätter dina KPI:er. I den större affärsvärlden får effektmätningar ofta kritik för att de mäter det som är enklast att mäta, istället för det som är mest relevant att mäta. Och även om det i högsta grad gäller även små företag så är det fortfarande bättre att mäta – även om det inte blir perfekt – än att inte mäta alls. Så länge du inte stirrar dig blind på detaljer på decimalnivå utan är ute efter att se bredare tendenser så finns det många användbara metoder, i synnerhet när det kommer till de digitala kanalerna. Och även när vi pratar gamla hederliga analoga.

Om inte annat: skriv kortfattat ned vad som händer vid din kommunikationsinsats. Notera åtminstone sådant du vet eller lätt kan ta reda på. När genomfördes insatsen och under hur lång period? Hur många hade möjlighet att se din kampanj (upplaga för tidningen där annonsen publicerades, antal följare på Facebook, etc)? Hur mycket kostade den? Vad gav den för direkt resultat i form av pengar i kassan, ökat antal besökare i butiken eller offertförfrågningar från nya kunder? Vilka kommentarer fick du från befintliga kunder?

Allt behöver inte vara formellt uppställt i tjusiga Excel-ark. Skriv bara ned dina allmänna intryck om kampanjens resultat. För du glömmer snabbt och även några korta noteringar kommer på sikt att ge dig ett användbart underlag när du planerar framtida kampanjer. Ta även för vana att göra noteringar även under perioder då du inte annonserar eftersom du kommer att behöva referenssiffror.

En anledning till att så många inte mäter är att det ses som ett betyg och sådana undviker man gärna. Lyckades vi? Gjorde reklambyrån bra reklam? Är målen orealistiskt satta så är det lätt att mätningar ger en negativ känsla av att ingenting vi gör fungerar.

Ett av de bästa verktygen i lådan hos marknadsförare med liten budget är enkla A/B-tester. Dela upp din målgrupp i två halvor och låt den ena få ta del av erbjudande A och den den andra halvan av erbjudande B. Prova en sak i taget och försök så långt som möjligt isolera testen så att du vet att det är just det du provar som gör skillnaden och inte någon annan faktor. Se till att utforma testerna så att det går att få mätbara resultat av dem. Utvärdera och gå vidare med det som fungerade bäst. Men sluta inte där, utan ställ vinnaren mot en ny motståndare nästa gång. Vem vinner då? Se det som en utslagscup.

Testa olika saker – priser, utformningar, rubriker, mediekanaler – men gör det inte samtidigt. Hur ska du annars veta vad som orsakades av rubriken och vad som berodde på priset? Även till synes oviktiga detaljer kan ha stort genomslag. I en undersökning ökade antalet anmälningar på en sajt med 30 procent bara genom en annan textformulering på knappen man skulle klicka på. Känns erbjudande A spontant mycket bättre än B, så prova bara B på en mindre del av målgruppen. Du behöver såklart inte dela upp testerna så att de går ut till två lika stora grupper.

Vi strävar efter att ta oss från att tro till att veta. Det gör vi enklast genom att lägga fram hypoteser som vi genom tester antingen kan bekräfta eller avskriva. Arbetar du tillsammans med andra så vet du att det ofta förekommer många olika åsikter om vilken lösning som kommer att fungera bäst. Försök att få hela gruppen att inta en öppen hållning i sådana diskussioner och undvik att någon (inklusive du själv) målar in sig i ett hörn. Ingen vill tappa ansiktet, och går testerna emot någons tvärsäkra uttalande om vad som kommer fungera eller inte så kommer den efterföljande diskussionen att handla mer om metodik och testernas utförande, än vad de faktiskt visade. Det är även skönt att slippa malliga »vad var det jag sa«-kommentarer från dina kollegor när det visade sig att det var din egen idé som förlorade.

Mätningar ska inte ses som betyg på ditt arbete. Om du istället är ödmjuk och öppen för att prova nya lösningar så ingår det att du ibland »misslyckas«. Se därför inte dessa nederlag som »misslyckanden«, utan som ett test av en hypotes som nu kan avskrivas. Det var bara ett led i införskaffandet av värdefull kunskap inför framtiden.

Att inte mäta är ett så vanlig fel att vi kände var nödvändigt att ta med i den här serien om »vanliga misstag«. Vi kommer garanterat att ha anledning att komma tillbaka till ämnet framöver. Här och nu fördjupar vi oss dock inte mer i vad eller hur du ska mäta, bara att du ska göra det. Även om du i dag inte kan se nyttan med det, så se till att åtminstone mäta allt du enkelt kan mäta.

Skriv ned vad dörräknaren visar varje dag, hur många svar du fick på en viss kupong, hur många som besöker din sajt, och så vidare. Notera även dina allmänna intryck, även när de inte är så exakta: Hur stor andel av butikens besökare handlar verkligen något, hur många extra besökare uppskattar du att du hade första rea-dagen jämfört med andra och tredje dagen, och så vidare. För att veta om en kampanj förändrade något måste du ju först veta hur det såg ut före kampanjen. Därför är det viktigt att ha referenssiffror och »nollmätningar« att gå tillbaka till. Ju mer du noterar och mäter – även om du i dag har svårt att se poängen med det – desto mer jämförelsesiffror kommer du ha tillgång till den dag du vill agera.

I ett av den här seriens tidigare inlägg nämnde vi mikrokedjor som AIDA. En vanligt förekommande kritik mot de modellerna är deras hierarkiska uppbyggnad. I dag ansluter sig allt fler marknadsföringsexperter till mer cirkulära modeller utan en lika tydlig början och slut. En affär slutar till exempel inte vid genomfört köp – det är viktigt att fortsätta bekräfta att kunden har gjort rätt val så denne kan föra ordet om dig vidare. Nedan visas en av många cirkulära modeller över hur köpbeslutet tas (du kan läsa mer om den här).

På samma sätt bör du se ditt arbete med marknadsföring som cirkulärt. En enskild kampanj må ha en början och slut i kalendern, men eftersom de slutsatser du kan dra av den ligger till grund för nästa kampanj så kan vi hävda att allt hänger ihop. När du väl är inne i hjulet så kommer din nästa kampanj till stora delar att bygga vidare på lärdomar du dragit från de tidigare. Tyvärr ger själva orden »utvärdering« och »uppföljning« intryck av att det handlar om att knyta ihop säcken och avsluta en redan genomförd kampanj. I själva verket bör man snarare se utvärderingen som grunden för nästa kampanj. Det är måhända en oväsentlig detalj så länge din marknadsföring är kontinuerlig. Om du däremot sällan genomför kampanjer så är det lätt att mentalt knyta utvärderingen till den nyss avslutade insatsen eftersom den ligger närmare i tiden än den kommande.

Ett avlutande råd: Även om tester avskriver en lösning betyder inte att den för all framtid är förbrukad. Det finns inget som stryper kreativitet mer än »det där har vi redan provat för flera år sedan och det fungerade inte«. Marknader och konsumenter är komplexa, organiska och föränderliga. Var beredd att ständigt ompröva alla »sanningar«, även sådana du faktiskt kan bevisa fungerade bra tidigare.

Urban Gyllström

Vill du lära dig mer om hur du gör A/B-tester på din sajt så är artikeln »How to Build a Strong A/B Testing Plan That Gets Results« en bra start. Det går dock att göra enklare tester än de som beskrivs där, så bli inte avskräckt om du upplever råden som för avancerade. Vill du lära dig mer om hur A/B-tester konkret kan utformas så finns tydliggörande exempel i artikeln »Case Study: How We Improved Landing Page Conversions by 79.3%«. Behöver du få mer idéer om vad du kan testa ger »50 Split Testing Ideas (You Can Run Today!)« många tips.

Tänk på att det går utmärkt att testa traditionella, analoga kampanjer också, även om artiklarna vi länkar till här handlar om digitala kanaler.

Det här är sjunde och avslutande delen i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! Missa inte sammanfattningen.

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 7: Att skjuta från höften dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

 »Sätt upp mål. Gör dem SMART:a – Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska, Tidsbestämda.«

Du har fått rådet förr, eller hur?

Men du gör ju ditt bästa hela tiden. Så vad gör det för praktisk skillnad om du sätter fem procent eller tio procent fler kunder som mål med en kampanj? Du hamnar ju ändå där du hamnar.

Allt för många jämställer kampanjmål med att i förväg ange siffror att nå, antingen i absoluta tal som kronor eller som en relativ förändring i procent. Problemet är att utan en tidigare historia av att mäta och följa upp kampanjer kan du omöjligt precisera vad du kan förvänta dig för resultat av en given budget. Eller omvänt: Du kan inte veta hur stor budget du behöver anslå för att nå ett visst resultat. Dina mål blir då rena gissningar utan värde. SMART faller på R:et. Dina mål blir inte Realistiska, kanske inte heller Accepterade.

Det är viktigare att definiera vad du alls vill åstadkomma, än att specificera siffror att försöka nå. Vad vill du att människor ska känna och tycka efter att de tagit del av ditt budskap? Hur vill du att de ska agera (utöver att just handla av dig)? Det är vad målsättningen ska kretsa kring. Lyckas du få en enda individ att tycka/tänka/känna/agera som du avser så är målet uppfyllt. Nästa fråga blir hur du ska göra för att skala upp det och få fler människor att följa samma väg. Då blir det intressant med siffror, ROI, budgetar och att ställa förväntade resultat mot verkliga, uppmätta. Men först då. Så låt oss ta en sak i taget.

Om du ska kunna följa upp en kampanj måste du först hitta rätt nyckeltal (ofta används det engelska begreppet KPI, key performance indicator). Redan i en kampanjs planeringsfas bör du definiera dina KPI:er noga. Hur du definierar dem beror förstås på kampanjens syfte men tänk brett och se inte bara till det omedelbara ekonomiska resultatet. Vad vill du åstadkomma? Vilka attitydförändringar vill du se hos målgruppen? Definiera detta som en KPI som senare är möjlig att mäta för att se förändringar. För den som vill lära sig mer om KPI:er så ger den här artikeln en bra introduktion.

En lika självklar som trubbig KPI är försäljningsintäkt. Den är kvantitativ och lätt att mäta. Allt du behöver göra är att räkna pengarna i kassan efter att kampanjen är över. Hur mycket mer sålde du, jämfört med en period när du inte annonserade? I sammanhanget spelar det ingen roll om du först specificerade ett kvantitativt mål – en önskvärd ökning i exakta kronor eller procent – eller inte. Poängen är att alls ha ett mätbart nyckeltal att kunna följa upp.

Det trubbiga i att använda intäkt som KPI ligger i att den är svår att isolera. Hur ska du kunna veta att resultatet orsakades av, säg, annonseringen och inte något av allt det andra som hände samtidigt? Mats Rönne, svensk guru inom reklameffektmätning, brukar peka på detta genom att framhålla vädrets betydelse för en rad kategorier där man inte spontant tänker på att det skulle ha någon inverkan. Alla som sett trängseln på ett IKEA-varuhus en regnig helg, i jämförelse med hur rymligt samma varuhus kan kännas en solig lördag, förstår att väderlek måste ha enorm påverkan på möbelförsäljning. Ändå missar många företag detta när det är dags att utvärdera. De ser utfallet som ett resultat av ett visst budskap eller en viss annonskampanj och missar annat som påverkar. Just väder är såklart bara ett av många exempel på parametrar som lätt glöms bort i orsaksanalysen.

Om du sätter konkreta mål i kronor eller procent och sedan lyckas nå dem så är det naturligtvis bra. Avigsidan är att det då är lätt att luta sig tillbaka utan att ta reda på vad framgången egentligen berodde på. Du får ingen ny kunskap och inga möjligheter att skala upp och upprepa de faktorer som verkligen orsakade framgången.

En anledning att utvärdera och mäta annat än resultatet i kassan är för att kunna lokalisera var längs kundens resa du kan förbättra dig. Känner människor till dig men handlar ändå inte? Begär de offerter men nappar sedan inte på dem? Återkommer kunder inte efter ett första köp? Var i kedjan tappar du dem, helt enkelt?

Beroende på svaret kan din kommunikation komma behöva se helt olika ut. Vad behöver du egentligen berätta för att just den här gruppen människor ska handla av dig? Vad är problemet bakom problemet? Du vill såklart sälja mer, men vad är det som gör att du inte säljer mer redan i dag? Handen på hjärtat, är det verkligen bara för att människor inte känner till dig? »Kännedom är förmodligen inte ett så stort problem som du tror att det är«, som Seth Godin konstaterar i ett kort och kärnfullt inlägg på sin blogg. Det är i den här tankesfären jag vill att du befinner dig när du börjar tänka kring »mål«.

Ovanstående resonemang förklarar varför du inte nödvändigtvis måste ha mer kvantifierade kampanjmål än »så bra som möjlig«. I alla fall inte i ett första skede. Med tiden får du erfarenhet och kan börja sätta siffror på målen (kampanjen bör ge oss X nya kunder), men vänta med det. Det blir bara löjligt att sätta upp mål utan förankring i verkligheten. Ogrundade förhoppningar är inte detsamma som specificerade mål.

Om du aldrig har arbetat med (kampanj-) mål så är det svårt att veta vad som är realistiskt att vänta sig av en given budget. Är två procent svar på vår talong i dagstidningen ett bra eller dåligt resultat? Det beror förstås helt på och innan du genomfört ett antal liknande kampanjer (som du mätt och följt upp) så kommer du inte att ha en aning. Omvänt gäller naturligtvis att det är svårt att veta hur mycket resurser som måste avsättas för att ha en chans att nå ett visst mål. Du måste först skaffa fram siffror att luta dig emot. Och någon gång måste du börja samla in dem. Varför inte börja i dag?

Jag möter ofta småföretagare som är besvikna över resultatet av sin tidigare marknadsföring. Inte sällan har de gett upp och helt slutat göra reklam »eftersom den ändå inte funkar«. Visst hade smartare marknadsföring kanske kunnat ge dem mer tillbaka än den de försökte sig på, men lika ofta beror deras besvikelse på orealistiska förväntningar. De inser inte hur mycket arbete och resurser det krävs för att bygga ett varumärke. Det finns mer eller mindre effektiva sätt att marknadsföra sig, däremot inga genvägar.

Innebär det att det är lönlöst att ens försöka ifall du saknar en stor plånbok? Nej, absolut inte. Det vore att agera väldigt kortsiktigt eftersom du då aldrig kommer att växa eller kanske inte ens lyckas hålla din nuvarande position. Ingen gör marknadsföring bara för att det är kul. Tanken är naturligtvis att varje satsad krona ska ge två tillbaka (även om tidshorisonten kanske är längre än du tänker dig) . Det är därför man pratar om marknadsföring som en investering, snarare än som en kostnad. Likt alla investeringar kan det på kort sikt tyckas ekonomiskt bättre att låta bli att göra dem, oavsett om det handlar om att lägga ny puts på en vägg, spårunderhåll eller om att köpa en annons. Men sett över längre tid leder det till ett långsamt förfall av såväl hus och järnväg som företag och varumärken.

Att man som företagare genomgår perioder där man tvingas hålla tillbaka investeringar är fullt förståeligt. Men om du år efter år aldrig har råd med någon aktiv marknadsföring bör du nog se över hela din affärsidé.

Alla mål kräver uppföljning för att inte vara lönlösa. Uppföljning fodrar i sin tur att du mäter och utvärderar så att du kan dra lärdomar, justera och nå ännu bättre resultat nästa gång. Att mäta öppnar även för att testa vad som fungerar bäst och vad du ska bygga vidare på i framtiden. I nästa inlägg kommer vi att fokusera just på mätning, utvärdering och tester. Häng med, det är inte så tråkigt som det låter!

Urban Gyllström

Det här är sjätte delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 6: Att likställa mål med siffror att nå dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Vilken är den främsta anledningen till att människor inte köper av dig?

Riskaversion.

Det vill säga den inbyggda rädsla vi människor har för att ta risker. Vi skulle kunna kalla det för »du vet vad du har men inte vad du får«-fenomenet. För en förlust smärtar mer än en vinst värdesätts.

De flesta småföretag är ganska lika sina konkurrenter. De är måttligt differentierade, svagt positionerade, saknar en USP eller verkliga produktfördelar.

Det finns skolor som menar att särskiljande är nyckeln till framgång, men också tunga röster som hävdar motsatsen. Det är lätt att hitta framgångssagor bland företag som ansträngt sig för att sticka ut och vara unika. Här finns de roliga företagen med karismatiska ledare som man gärna vill se som sin förebild. Vem vill inte vara Richard Branson eller Steve Jobs? Att nå massiva framgångar genom att följa sina egna, halvgalna idéer är en dröm för många.

I andra ändan av skalan finns emellertid minst lika många framgångssagor. Här finner vi alla de mindre uppmärksammade stabila, småtråkiga »jag med«-företagen som inte sticker ut. De harvar på men har med tiden skaffat sig såväl nöjda kunder som rika ägare. Inte minst gäller detta många mindre företag.

Avgörande för mitt val som kund är om jag upplever att företaget verkar kompetent. Har jag redan tidigare anlitat en rörmokarfirma som utförde sitt jobb utan anmärkning så är chansen stor att det är dem jag ringer igen när jag får en ny läcka. Jag vet varken om de är bäst eller billigast. Däremot vet jag att de fixar jobbet. Så varför skulle jag prova någon annan? Då utsätter jag mig för en risk. Tänk om det nya företaget är inkompetent – sådana har man ju hört att det finns, eller hur?

Att konsumenter gärna håller kvar vid sådant de redan känner till är ett känt fenomen. Det kan inte bara tillskrivas riskaversion, men det är en viktig pusselbit. Dessutom är det en pusselbit som du själv kan påverka ganska enkelt, varför den blir så intressant i marknadsföringssammanhang.

Att framställa dig som professionell är din marknadsförings första uppgift. Vi brukar kalla det för den passiva marknadsföringen. Det handlar om så enkla saker som att ha en snygg logotype, informationsmaterial och hemsida med professionella foton och språkligt korrekta texter, visitkort av hög klass, och så vidare. Du måste skapa en känsla av att du är på riktigt, att det är lika säker att handla av dig som från någon av dina större konkurrenter. Du måste reducera kundens upplevda risk av att göra en förlust. Först då kan du ens bli påtänkt. Du blir valbar.

Jag har full förståelse för att nystartade företag inte har råd att anlita professionell hjälp i ett uppstartskede. Men så snart du har råd att göra någon marknadsföring alls, se till att börja med att uppfylla dessa grundvillkor eller hygienfaktorer.

Det kan tyckas vara ett ineffektivt sätt att marknadsföra sig, eftersom den passiva marknadsföringen sällan ger dig nya kunder på kort sikt. I skenet av det kan det verka smartare att lägga pengarna på annonsering eller annan »aktiv marknadsföring« för snabbt försöka nå nya kundgrupper och växa.

Bygger du inte från grunden så är det dock ofta pengar i sjön att annonsera. I konsumenternas ögon är du förmodligen inte så unik som du själv kanske tycker. Troligen använder de du vill nå redan en konkurrerande produkt eller tjänst som motsvarar vad du erbjuder, på samma vis som att jag ringer samma rörmokare som förra gången när jag får en ny vattenläcka. Ska konsumenterna ens överväga att byta så måste du först övertyga dem om att de inte riskerar något. Det är säkert inte tillräckligt för att åstadkomma ett byte, men likväl ett ofrånkomligt steg på vägen som du inte kan komma runt.

Riskaversion är i första hand ett psykologiskt, delvis irrationellt beteende som påverkar billiga, snabbrörliga konsumtionsvaror i lika hög grad som dyra sällanköpsvaror. Jag drar mig från att köpa en för mig okänd läsk som riskerar att smaka sämre än den Coca-Cola jag brukar köpa. Även om min rent ekonomiska förlust av att göra fel val är försumbar. Så det är inte bara dyra sällanköpsvaror som påverkas av människors riskaversion.

En studie gjord av den globala konsultfirman McKinsey visar hur viktigt det är att minska den upplevda risken. I synnerhet gäller detta vid försäljning till företag (B2B, Business-to-Business), där den träder fram som den allra mest avgörande faktorn för att välja ett visst varumärke (45 procent »vikt«). Men även inom konsumentmarknader (B2C, Business-to-Consumer) anges reducerad risk som en av de tre främsta motiven bakom ett val.

Riskaversion är bara ett av flera centrala begrepp inom beteendeekonomi. Psykologer har konstaterat långt över hundra olika kognitiva snedvridningar och vi får säkert anledning att komma tillbaka till både dem och andra delar av beteendeekonomin i framtida inlägg. Den mest kände beteendeekonomen är förmodligen psykologen Daniel Kahneman som tilldelades Ekonomipriset till Alfred Nobels minne 2002. En utmärkt inkörsport för den som vill veta mer om ämnet är den tjocka men lättlästa storsäljaren »Tänka, snabbt och långsamt« (2011). I boken sammanfattar och populariserar Kahneman sin forskning.

Här är ett exempel på ett experiment som boken tar upp. Hur skulle du ställa dig till nedanstående?

Jag ger dig 10.000 kronor. Du ställs därefter inför två alternativ: 50% chans att vinna ytterligare 10.000 kr eller vara garanterad ytterligare 5.000 kr.

Har du gjort ditt val? Bra, kom ihåg det.

Nu ger jag dig istället 20.000 kr men du måste välja ett av följande alternativ: 50% chans att förlora 10.000 kronor av dina 20.000 kronor eller garanterat förlora 5.000 kronor.

Hur väljer du?

Om du tittar närmare på de båda frågorna så ser du att utkomsten av dem är identisk. I båda fallen är du garanterad 15.000 kronor om du avstår från att spela. I båda fallen erbjuds du ett spel som antingen kan ge dig 10.000 kronor eller 20.000 kronor mer än du hade innan.

Det räcker att gå till dig själv för att du nog ska kunna gissa hur merparten av de tillfrågade väljer. I första scenariet väljer de flesta att ta de säkra pengarna. I det andra väljer de flesta att spela.

Ställda eller vägda direkt mot varandra så smärtar förluster mer än vad vinster värdesätts. Kahneman konstaterar att »denna asymmetri mellan kraften av positiva och negativa förväntningar eller erfarenheter har en evolutionär historia. Organismer som behandlar faror som mer akuta än möjligheter har en bättre hans att överleva och reproducera sig«.

Jag tar upp det här exemplet är för att visa att riskaversion inte är rationell, utan just en kognitiv snedvridning. Du kan tycka att du erbjuder en bättre produkt till bättre pris jämfört med dina större konkurrenter och vara frustrerad för att du ändå säljer mindre än dem. Lösningen behöver vare sig ligga i att förbättra produkten eller sänka priset. Den kan snarare ligga i en förändrad bild av ditt företag eller dina produkter.

Urban Gyllström

Det här är femte delen i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 5: Att inte framstå som tillräckligt professionell dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Vad tjänar du mest på – att höja priset med 1 procent eller att sälja 1 procent fler varor (dvs öka volymen med 1 procent)?

Svaret är att en ökning av priset med 1 procent ger fem gånger mer i vinst än en ökning av försäljningsvolymen med 1 procent! Inte sällan ännu mer, det beror på dina vinstmarginaler och dina variabelkostnader. Vi förstår om du är skeptisk, därför ska vi demonstrera med ett enkelt räkneexempel som är hämtat ur boken Marketing in the Era of Accountability, utgiven av det brittiska reklamförbundet IPA.

 Räkneexempel

Vi utgår från att du har en produkt som du säljer för 100 kronor. Om din vinstmarginal är 20 procent betyder det att 80 kronor går till inköps- eller tillverkningskostnad och 20 kronor är vinst. Vi säger att du i dag säljer 100 ex av denna produkt.

I dagsläget ser det alltså ut så här:
Intäkt: 100 ex x 100 kr = 10.000 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 100 ex x 80 kr = 8.000 kr.
Vinst: 2.000 kr

Vi ökar försäljningsvolymen med 1 procent men behåller priset:
Intäkt: 101 ex x 100 kr = 10.100 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 101 ex x 80 kr = 8.080 kr.
Vinst: 2.020 kr
Vinstökning: 2.020 kr – 2.000 kr = 20 kr

Vi ökar istället priset med 1 procent men behåller försäljningsvolymen:
Intäkt: 100 ex x 101 kr = 10.100 kr
Tillverknings-/inköpskostnad: 100 ex x 80 kr = 8.000 kr.
Vinst: 2.100 kr
Vinstökning: 2.100 kr – 2.000 kr = 100 kr

Vinstökningen när försäljningsvolymen ökar är 20 kr. När istället priset höjs blir vinstökningen 100 kr, alltså fem gånger högre!

Justera siffrorna till dina egna och räkna vidare själv. Vid små vinstmarginaler kommer skillnaderna bli ännu större, medan effekten avtar när marginalerna ökar. Men principen gäller även då: en prishöjning ger väsentligt högre vinst än vad en ökning av volymen ger.

Det är variabelkostnaden som ger de här effekterna. Alltså den kostnad som beror av hur många produkter du tillverkar eller köper in. När du höjer priset får du ingen extra kostnad. Du säljer ju samma antal produkter som tidigare och behöver inte tillverka eller köpa in några fler. Vilket du naturligtvis måste om du istället ökar volymen.

Om du är bevandrad i matematik så ser du att det inte spelar någon roll om pris- och volymökningen är just 1 procent vardera, som i exemplet. Du kan lika gärna öka med 10, 25, 100 eller vilken procentsats du vill, så länge den är samma för både pris och volym. De absoluta talen kommer att förändras men relationen består – vinstökningen är fortfarande fem gånger högre när du höjer priset än när du ökar volymen (så länge vinstmarginalerna är som i exemplet).

Det här visar vikten av att ha målet klart för dig innan du genomför en marknadsföringsinsats. De flesta företag är trots allt ute efter ökad lönsamhetoch då är lägre priser fel väg att gå. Lägg hellre krutet på kampanjer som ökar konsumenternas upplevda värde av din produkt, adressera kvaliteten och sträva efter att få kunderna mindre priskänsliga.

Går det att göra öka betalningsviljan med hjälp av kommunikation? Absolut. Utformningen av en sådan kampanj skulle dock skilja sig från en kampanj med ett mål som, säg, att få fler kunder. När vi pratar om att marknadsföring alltid ska ta avstamp i affären syftar vi på sådant som i räkneexemplet ovan. Vilka förändringar gör mest skillnad på sista raden? Vad ger mest pengar i kassan? Marknadsföring måste alltid utgå från affären så att kommunikationen kan sättas in där den gör mest verkan.

Det kan förvisso finnas tillfällen där fler kunder verkligen är ett mål med kampanjen. För till exempel en tidning kan det finnas ett självändamål i att hålla upplagan uppe och därigenom kunna ta ut högre annonspriser. De hoppas då på en vinstaffär totalt sett, även om intäkterna för just lösnummer och prenumerationer minskar.

Problemet är att små företag så slentrianmässigt eftersträvar just en volymökning genom sina kampanjer. Inte sällan så till den grad att de är beredda att sänka sina priser för att uppnå den. Redan av räkneexemplet ovan anar du att lägre priser är katastrof för din lönsamhet. Men vi ska ändå kika snabbt på det.

Vi behåller förutsättningarna från ovan (20 procents vinstmarginal). Till att börja med så ser du att 20 procent rabatt helt äter upp all vinst, och vid ännu högre rabatter gör du helt enkelt en förlust – som dessutom blir större ju fler kunder du får in!

Så vi lämnar de större rabatterna och tittar istället på mindre prissänkningar. Företag får ibland för sig att deras priser generellt är snäppet för höga och att en smärre justering nedåt skulle löna sig (genom att de då tror sig få fler kunder). Men en prissänkning med 1 procent kräver hela 5 procent volymökning (med de marginaler som i exemplet) för att ens gå plus minus noll. Jag hoppar över att visa själva uträkningarna här men gör dem gärna själv, med dina verkliga siffror och marginaler. Är det rimligt att tro att en så liten prissänkning – som de flesta konsumenter nog knappt ens noterar – verkligen kommer att öka din kundstock så mycket?

Låt oss även titta på det omvända scenariot. Törs du öka priserna? Tänk om du tappar försäljning då? Det är tänkbart, men det behöver inte vara skadligt för lönsamheten. Du har nämligen råd att tappa volym – ca 5 procent – om du höjer priset med 1 procent. Höj priset med 10 procent och du har råd att tappa 26 procent volym innan det blir en förlustaffär av det. Du har faktiskt råd att tappa ännu mer, eftersom jag här inte räknat in den minskade kostnaden av att behöva tillverka eller köpa in färre produkter.

Jag vet att många småföretagare skulle få svårt att sova om plötsligt en fjärdedel av försäljningen försvann. De skulle banna sin dumdristighet att försöka höja priserna. Men titta istället på bankkontot och inse att lönsamheten trots allt ökade. Skulle volymtappet inte bli fullt så stort skulle vinsten öka än mer. Det är värt att bära med sig.

Det finns naturligtvis ett tak för hur höga priser du kan sätta och du anser säkert att du redan befinner dig vid det taket. Men vet du det verkligen, eller är det bara ett antagande? Du har mycket att vinna på att prova att höja priserna. Men tänkt framför allt en extra gång innan du sänker priserna, ger rabatter, genomför olika former av sales promotion eller förmånserbjudanden!

Om vi lämnar räkneexemplen och talar i mer allmänna termer så finns det ett annat betydande problem med sänkta priser. En stor del av de kunder som köper till rabatterat pris skulle nämligen annars ha köpt till fullpris. Och det hade du tjänat väldigt mycket mer på.

Extrapriser ger tillfälligt en högre volymförsäljning medan rean pågår. Men det sker till priset av minskad lönsamhet. Och det var väl inte meningen? Inte heller ger extrapriser någon positiv effekt som består efter att kampanjen är avslutad.

Till råga på allt är det främst dina mest lojala kunder som utnyttjar erbjudandet. Du får inte så många nya kunder att upptäcka dig som du hoppas på. De nya kunder som provar dig är tyvärr också de som är allra sämst att ha – de som helt väljer vara efter pris. När kampanjen är avslutad springer de snabbt vidare till nästa rea. De kommer inte att fortsätta handla av dig när du återgår till normalpris. Vill du fördjupa dig mer i detta – och mycket annat av det som jag berör i detta inlägg – så är en bra start den läsvärda boken How brands grow av Byron Sharp, professor i Marketing Science i Melbourne, Australien.

Men varför förekommer då nedsatta priser så ofta? Det handlar åter om vilket mål du satt upp. Till exempel kan en klädbutik behöva plats för en ny kollektion och att sälja av den gamla till rea-pris är då bättre än att inte sälja den alls (vilket för övrigt också kan vara ett feltänk, eftersom butiken riskerar att kunderna under rean köper alla kläder de behöver för lång tid framåt). Det är hur som helst viktigt att inse att den butiken håller sin rea med målet att rensa lagret, inte att öka sin lönsamhet. Befinner du dig i det läget?

Kanske medverkar en återförsäljare i kampanjen och ger dig ett inköpspris som är lägre än normalt, vilket gör att du kan bibehålla bra marginaler även under rean. Då kan det förstås vara en god idé att genomföra den. God idé för dig, alltså. Inte för återförsäljaren…

Kanske bedömer du helt enkelt att det viktigaste just nu är att locka nya kunder. Även om du inte tjänar pengar på dem i dag så hoppas du att de senare ska återvända och handla till fullpris. Det bör du inte hoppas för mycket på. Som redan konstaterats så tenderar kunder som handlar på rea att ständigt söka efter rea-priser. När du återgår till dina ordinarie priser väljer dessa kunder att handla av någon annan som har rea – inte av dig.

Att som småföretagare konkurrera med pris är nästan alltid omöjligt. Du slåss mot större konkurrenter med volymfördelar som du aldrig kommer i närheten av. Så se till att erbjuda produkter eller tjänster som konsumenter är beredda att betala för. Ägna din marknadsföring åt att höja det upplevda värdet av det du erbjuder, snarare än att försöka sälja genom lägre priser. Eller som marknadsföringsgurun Seth Godins konstaterar:

»Alla stora varumärken (även de med låga priser) är kända för något mer än hur billiga de är«.

Lockpriser följer en lite annan logik. Med sådana vill man locka kunder till en butik genom att sälja en vara till exceptionellt lågt pris, men baktanken är att kunderna även kommer att handla annat när de ändå är på plats. Ett typiskt exempel är en livsmedelsaffär som sätter ett vrakpris på en utvald, populär vara. Att butiken inte gör vinst på den nedsatta varan kompenseras av att kunderna denna dag även handlar all sin övriga mat där – till ordinarie priser. Dessvärre är det få branscher där lockvaror fungerar. Kunder som till exempel besöker en klädaffär tack vare av en lockvara kommer antagligen inte att gå därifrån med ytterligare tio varor till fullpris. (Och argumentet att lockvaran får nya kunder att uppmärksamma butiken för att senare återvända och att handla till fullpris har vi redan avfärdat, om du minns).

Det jag beskrivit i det här inlägget gäller alla affärer där det finns en variabelkostnad involverad, det vill säga merparten av all försäljning av varor som har en tillverknings- eller inköpskostnad. Däremot sällan tjänster, som normalt saknar variabelkostnader. Även företag med stora initiala kostnader men små marginalkostnader som flyg- och telefonbolag brukar ges som exempel på undantag. Att sälja ytterligare en flygstol i ett flygplan som hade avgått i vilket fall blir en ren vinst, utan någon extra kostnad. Likaså att lägga till en ny telefonkund till ett nät som redan finns. Så just i de fallen kan det vara mer värt att jaga fler kunder snarare än högre priser. Men de hör som sagt till undantagen.

Ser det ut så för ditt företag? Om inte, undvik rabatter och priserbjudanden. Motstå frestelsen att få fler kunder till varje pris, utan håll istället ögonen på lönsamheten.

»Att vara billigast är i det långa loppet bara en tillflyktsort för dem som inte har förmåga att skapa något som är värt att betala för, som saknar modet att peka på sin produkt eller tjänst och säga ’den är inte billigast, men den är värd det’.«

Inlägget Misstag 4: Att sälja billigt dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

»Säg inte allt till alla«. Om du någonsin läst någonting alls om marknadsföring så vet du det. Plocka upp valfri grundbok inom marknadsföring och det här är de första budorden. Det ligger till grund för alla andra idéer inom marknadsföring: Målgrupp, position, segmentering….ja, allt.

Låt oss först konstatera att det är lätt att marknadsföra saker. Ställ dig och ropa vid ditt marknadsstånd på torget. Se där, marknadsföring! Vi som jobbar professionellt med kommunikation sysslar dock inte med att skapa marknadsföring per se, utan med att skapa effektiv – helst optimal – marknadsföring. Det finns hyggligt framgångsrika småföretag som bryter mot varenda regel som finns. Men de är förmodligen inte framgångsrika tack vare sin marknadsföring, utan trots den. Så har du nu bestämt dig för att göra marknadsföring så är det väl klokt att låta pengarna göra så stor nytta som möjligt, eller hur?

Vad menas egentligen med »säg inte allt till alla«?

Vi börjar med påståendets första del. »Säg inte allt« syftar på att du måste vara ödmjuk inför hur mycket du kan kommunicera. I tidigare inlägg betonar vi att du måste acceptera att människor faktiskt inte bryr sig om dig och ditt företag. Det är upp till dig att visa dem hur du och ditt företag kan göra nytta i deras liv. Du måste bestämma dig för vad som är allra viktigast. Om den som ser din reklam bara kan komma ihåg en enda sak om dig, vilken sak är då det?

Många företag berättar om allt de erbjuder och hoppas sedan att konsumenterna själva ska upptäcka en plats i sitt liv där företagets verksamhet passar in. Det kallas för att företaget har ett inifrånperspektiv, till skillnad från ett utifrånperspektiv där man ser på företaget med kundens ögon. Det har vi avhandlat tidigare.

Att marknadsföra sig genom att berätta allt kräver att kunden tar sig igenom stora mängder information för att eventuellt hitta just det som tilltalar henne eller honom. Det sätter stor tilltro till kunden och, framför allt, dennes intresse av dig. Du ska inte skriva människor på näsan eller dumförklara dem, däremot respektera deras tid och att de har annat i sitt liv att bry sig om än din reklam.

Du behöver alltså vara tydlig med ditt budskap. Se till att få fram det direkt, utgå inte ifrån att människor läser hela din annons eller broschyr från början till slut. Förutsätt att de bara ger den en snabb blick innan de går vidare med sina liv. Ju mer information du packar in, desto större är risken att människor inte läser den alls.

Fall inte för resonemang av typen »det här är kanske inte det viktigaste men eftersom det kan finnas några som är intresserade så behöver det stå med också«. Bara för att det kan finnas ett fåtal som är intresserade ska informationen inte finnas med. Hitta det som intresserar det stora flertalet. Vilket argument är det absolut starkaste för att anlita dig? Det behöver inte alls vara en produktfördel som fäller avgörandet. Och definitivt inte alltid priset.

Men varför är det så farligt att passa på att berätta mycket när vi ändå har människors uppmärksamhet? Jo, därför att du inte alls har människors uppmärksamhet. Du har snarare en jättesvår uppgift framför dig. Kan du få någon att ens läsa annonsen och sedan minnas en enda sak från den så är det en enorm framgång.

Du måste sätta mål som är rimliga. Att tro att en broschyr kommer läsas i sin helhet och att kunderna kommer ut på andra sidan med fullständig kunskap om ditt företag är enbart naivt önsketänkande. Det kommer inte att ske. Att din partner, dina vänner och kollegor läser hela broschyren när du visar dem skisserna är en helt annan sak än att en främling som du vill påverka kommer att göra det.

Det andra ledet i påstående – »inte till alla« – betyder att du måste rikta dig till någon med ditt budskap. Gör du inte det kommer ditt erbjudande att bli vagt, utslätat och inte tilltala någon. One size fits no one, som engelsktalande skämtsamt säger. I den bästa av världar skulle varje individ få ett personligt utformat erbjudande, anpassat efter just hans eller hennes behov. Eftersom det praktiskt är svårt – och framför allt dyrt – så slår man ihop flera individer som har gemensamma behov till grupper. De blir vad man kallar för målgrupper, som kan vara både strategiska och taktiska.

Massmarknadsföring handlar om att vända sig till majoriteter. Läs det igen, för det är en mycket viktig insikt. Majoriteter syftar här inte på att målgruppen måste bestå av minst 51 procent av landets befolkning utan att vi riktar oss dit där koncentrationen av potentiella kunder är störst. Vi vänder oss till den eller de grupper där vi har bäst chans att nå framgång. Det utesluter inte att det även finns andra att sälja till. Förmodligen finns det människor också utanför din målgrupp som är villiga att handla av dig. Däremot är det inte lika lönsamt att vända sig till dem, dina insatser får sämre resultat i förhållande till investerade pengar och din marknadsföring blir mindre effektiv. Därför låter vi bli att aktivt rikta oss till dem, i alla fall tills vi har betat av de första.

Målgrupper är ett hjälpmedel för att undvika spill, men de är inte skrivna i sten. Var beredd att prioritera om, modifiera eller lägga till målgrupper om du märker att många av dina kunder kommer från håll du inte täcker in. Passa dig bara så att inte ett fåtal kunder från oväntat håll ges så stor vikt att de tillåts välta hela din strategi över ända.

Så säg en sak.

Till en målgrupp.

I taget.

Det där sista »i taget« är ditt halmstrå att klamra dig fast vid om du tycker att det känns obekvämt att välja bort. Tänk att just den här kampanjen riktar sig till en viss målgrupp. Men alla de andra då? Dem får du rikta dig till nästa gång istället.

Det är när teori ska omsättas i praktik som många småföretagare går bort sig. För även om de flesta köper resonemanget så här långt så riskerar dumsnålheten nu att sätta in. När pengar kommer in i bilden börjar de resonera att »det nog trots allt är bättre att visa upp hela vårt sortiment i annonsen, för det kan ju finnas de som är intresserade av de andra sakerna också«. »Vi har bara råd med en broschyr och då har vi ju större chans att få kunder ju fler vi vänder oss till. Så varför begränsa oss till en snäv målgrupp?«

Glöm det.

Och läs sedan hela inlägget igen.

För den som försöker säga allt till alla får oftast inte något sagt till någon.

Urban Gyllström

Det här är tredje delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 3: Att försöka säga allt till alla dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Många småföretagare ser marknadsföring som liktydigt med att öka kännedomen. De tror att marknadsföringens roll är att få företaget att nå ut till fler. Punkt.

Dessvärre är det inte alls säkert att ökad kännedom är svaret på dina problem. Åtminstone inte den mest effektiva lösningen.

Att vilja nå ut till fler är ofta bara en omskrivning för det verkliga, bakomliggande målet – nämligen att öka intäkterna. Det kan framstå som att märka ord. Men skillnaden är viktig eftersom den återspeglar vilka strategier som är möjliga.

För att ge verklig effekt måste all marknadsföring ta ett tydligt avstamp i affären och utgå från var företaget gör pengar. Marknadsföring innefattar i högsta grad varumärkesbyggande och tangerar såväl affärs- som produktutveckling (den här breda synen av marknadsföring berörde vi redan i den här bloggens introduktion). Vi behöver identifiera var möjligheterna finns och inte reflexmässigt utgå från att ökad kännedom automatiskt leder till högre försäljning.

Exempelvis behöver du inte hitta nya kunder för att sälja mer, utan kan få upp volymen genom att få befintliga kunder att handla oftare från dig.

Det kan i sin tur ske genom att du får kunderna att bli mer lojala och alltid välja dig istället för att växla mellan olika varumärken.

Eller att få kunderna att använda din produkt eller tjänst mer än i dag och därför oftare behöva göra återköp.

Eller att få kunderna att handla för högre belopp vid varje besök, om du driver en sådan typ verksamhet där det är möjligt.

Ett annat sätt att öka intäkterna är att ta ut ett högre pris. Även här har marknadsföringen en större roll att spela än du kanske tror. Genom att öka det upplevda värdet av det du erbjuder kan du få upp kundernas betalningsvilja.

Generellt sett fokuserar små företag för mycket på volympremie (ökad försäljning) istället för prispremie (högre pris). I ett annat inlägg visar vi hur en 1 procent ökning av priset kan ge fem gånger högre lönsamhet jämfört med att öka volymen med 1 procent. Det finns alltså starka incitament för kommunikationsinsatser som syftar till att minska priskänsligheten hos kunder.

Inte i något av exemplen ovan beror intäktsökningen på högre kännedom om ditt företag.

I sammanhanget kan det påpekas att flera tunga studier har visat att ansträngningar för att öka penetrationen (antalet individer som köper din produkt minst en gång under en given period) ger väsentligt bättre resultat än insatser som syftar till att öka lojaliteten (antal återköp under samma period). Det kan alltså verka som att ökad kännedom faktiskt är det rätta målet trots allt, men det är en feltolkning. Penetration är ett mått på hur många som faktiskt köper under en viss period, inte bara känner till. Det finns alltid människor som känner till dig utan att för den skull handla av dig. Genom att få fler av dem att köpa av dig ger ökad penetration utan att för den skull öka kännedomen. Är du med på skillnaden?

Ökad kännedom är förvisso alltid något positivt. Inget företag önskar sig minskad kännedom. Däremot är det sällan det mest effektiva sättet att använda dina marknadsföringspengar. Att du bara blir medveten om att det finns långt många fler tänkbara mål för marknadsföringen kan få dig att hitta nya öppningar. Så låt oss bredda synen på marknadsföring och se att kommunikation kan påverka på en rad olika sätt.

De flesta klassiska, etablerade modellerna för hur ett köp går till kan liknas vid en tratt. Gemensamt för modellerna är att de utgår från att ju fler människor du häller in i trattens öppning, desto fler kommer att sippra igenom de olika stegen och slutligen nå hela vägen fram till någon form av agerande, exempelvis ett köp eller en beteendeförändring. Det som skiljer modellerna åt är snarast vilka steg som sker på vägen mellan att konsumenten uppmärksammar att varumärket alls existerar fram till ett fullbordat köp.

I boken Optimal marknadskommunikation (2009) av Michael Dahlén och Fredrik Lange kallar författarna dessa modeller för mikromålkedjor. En mikromålkedja listar de funktioner som kommunikationen måste uppfylla och har köpintention som slutmål (makromålkedjor handlar å sin sida om företagets affärsmål och finansiella status, med ökad vinst som slutmål).

Den mest kända mikromålkedjan kallas AIDA och är en akronym för de engelska orden Attention (eller Awareness) – Interest – Desire – Action. Grunden till modellen skapades redan i slutet av artonhundratalet av St Elmo Lewis, även om själva namnet dök upp först 1921 i en artikel av CP Russell. Har du läst någonting alls om marknadsföring tidigare så har du garanterat träffat på AIDA.

Colleys mikromålkedja från 1961 kallas DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Han håller kvar vid de första och sista stegen i AIDA, men ersätter de mellan och får då fram en modell som istället lyder Awareness – Comprehension – Conviction – Action. Även Kotlers Hierarchy-of-effects-modell bygger på samma grundprinciper, men inkluderar fler mellansteg.

Det finns ytterligare en uppsjö modeller på samma tema, där skillnaderna mellan dem ofta beror av hur mogen marknaden som de beskriver är. Alternativt var i livscykeln produkten befinner sig. I de allra flesta fall utgår modellerna dock från att vägen mellan tanke och köp sker via ett antal bestämda steg som följer hierarkiskt på varandra, att alla steg alltid finns med och att de alltid sker i samma ordning.

I dag ses AIDA och dess efterföljare mer som historiska, teoretiska modeller snarare än verkliga metoder för att skapa effektiv marknadsföring. Att de fick så stort genomslag och fortfarande lärs ut beror på att modellerna redan vid en första anblick framstår som logiska och är enkla att ta till sig.

De är faktiskt också användbara för att på ett enkelt vis peka på att ökad kännedom bara är ett av många tänkbara mål. Var i kedjan tappar du dina kunder? Att konsumenterna ens känner till dig är oftast – men inte alltid – en förutsättning för att alls kunna handla av dig. Men lika gärna kan felet ligga senare i »tratten« (eller kedjan). Om en av hundra personer som känner till dig väljer att köpa av dig så krävs det att du når ut till tusen nya personer för att få tio nya kunder. Om din konkurrent å sin sida lyckas omvandla två av hundra personer till köpare behöver hen bara nå ut till hälften så många konsumenter för att nå samma resultat som du. Då är det lätt att bli omsprungen.

Eftersom ingen budget är obegränsad och att öka kännedomen tenderar att vara dyrt så har du mycket att tjäna på att först se till att allt det andra gjorts så bra det går. När du väl får din efterlängtade uppmärksamhet måste du också kunna ta tillvara på den. Det räcker inte med att bara vara känd, du måste också vara känd för rätt saker.

Problemet med att ensidigt fokusera sin marknadsföring på ökad kännedom är inte att det målet i sig är dåligt. Tvärtom. Däremot är det dyrt att nå och därför bör du fundera några varv extra på om det inte finns andra mål med din kommunikation som ger bättre avkastning på dina satsade pengar.

Trots sina brister har AIDA och de andra mikromålkedjorna inom samma skola ytterligare pedagogiska poänger genom dess stegvisa uppbyggnad. Det är nämligen svårt att få konsumenter att ta flera steg på samma gång. Istället behöver man gradvis förflytta dem. Just kopplingen mellan ökad kännedom och direkta intäktsökningar är ett typiskt felslut som små företag gör. En kampanj som syftar till att öka kännedomen ska mätas just med avseende på kännedom – inte efter hur mycket mer pengar som kom in i kassan. Kännedomen inom målgruppen kan mycket väl ha ökat under kampanjen, utan att det märks i ökade intäkter. Ändå kan målet vara uppfyllt.

Du måste inse att en kampanj kan vara framgångsrik även när den inte ger omedelbar avkastning. Det beror helt på vilka mål du har satt upp. Att gradvis, steg för steg, föra en målgrupp närmare köp är ofta en bra väg att gå, precis som mikromålkedjorna ovan beskriver. Det är kanske först med din tredje kampanj, riktad till samma målgrupp, som du märker ett positivt ekonomiskt resultat. Då gäller det att vara medveten om att det var de två första kampanjerna som banade väg och att endast upprepa den tredje kampanjen kommer inte att ge samma lyckade resultat nästa gång. Det vore som en bonde som bara jobbar under skörden eftersom den ger bäst avkastning. Men slutar han plöja, så och underhålla åkern så kommer det inte att spela någon roll hur hårt han jobbar under skördetiden. Det kommer ändå inte att finnas något att hämta hem på åkern.

Ökad kännedom är således inget negativt. För helt nya företag är det förmodligen det bästa målet för en första kampanj. Men fastna inte där för evigt. Marknadsföring är så mycket mer. Inse att det finns en rad andra mål som kan vara mer effektiva och släpp det ensidiga fokuset på ökad kännedom.

Urban Gyllström

Det här är andra delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:

Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Inlägget Misstag 2: Att lägga allt fokus på ökad kännedom dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Har du ont om tid? Är du expert på att snabbt sortera bort allt som inte intresserar dig?

Då är du som alla andra, inklusive dina potentiella kunder. Därför måste du direkt och tydligt visa dem varför de ska bry sig om just dig. Det handlar inte om att skrika högst utan om att vara mest relevant.

»Folk köper inte borrar, de köper hål«.

Citatet har tillskrivits Zig Ziglar, Theodore Levitt och säkert fler. Det visar i all sin enkelhet på skillnaden mellan att ha ett utifrånperspektiv respektive inifrånperspektiv (eller »marknadsnärsynthet«, marketing myopia, som Levitt kallar det). Det är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring. Den som har ett kundorienterat perspektiv vinner alltid.

Företag med ett inifrånperspektiv utgår från sig självt. De fastnar gärna i ingående tekniska beskrivningar av produkter och lyfter fram modellbeteckningar vars namn består av ologiska bokstavskombinationer. Dessa företag förutsätter att kunderna är lika genuint intresserade av detaljerna som företagets egna ingenjörer. Det är de inte.

Vilken av följande två texter tror du säljer bäst? »Tack vare vår förstklassiga försäljningsavdelning kan vi leverera inom 24 timmar« eller »Du kan köra din nya bil imorgon«? Medan det första exemplet fokuserar på  det egna företaget så talar det andra direkt till kunden.

Att ha ett utifrånperspektiv innebär att se företaget och dess produkter med kundens ögon. Vad är anledningen, bortom tekniken, till att någon köper våra produkter? Vad är den större nyttan för dem? Hur gör vår produkt skillnad i kundernas liv? Vilken är vår motsvarighet till »hålen« som det inledande citatet talar om?

Även om ditt företag har uppfunnit, fått patent på, tillverkar och säljer en specifik produkt med extremt hög kvalitet så ska du ändå avstå från att berätta så mycket som möjligt om den. Varför? För att det mesta av tekniken bakom en produkt är fullkomligt irrelevant för brukarna av den.

Guy Kawasaki, den förste Apple-evangelisten och ansvarig för att marknadsföra Macintosh 1984, har sagt:

»Patent är trevliga – i synnerhet så imponerar de på föräldrar – men de är inte produkter och de får inte folk att köpa produkter«.

Hur mycket vet du om tekniken bakom en iPhone? Vet du ens hur stark processor den har, en parameter som de flesta datortillverkare förr brukade lyfta fram som en avgörande produktfördel? Eller hur många megapixlar iPhones kamera har, något som varenda kameratillverkare tidigare ansåg självklart att framhålla? Vad har iPhones skärm för upplösning och hur stort är RAM-minnet? Har en iPhone ens RAM-minne?

Svaret är: det spelar ingen roll! Det är inte, och har aldrig varit, anledningen till att någon väljer att köpa en iPhone (eller någon Apple-produkt). Visst kan man få reda på tekniska fakta om man vill, men det är inte vad Apple bygger sin kommunikation kring.

Ska vi vara krassa så skiter folk fullständigt i dig och ditt företag. De bryr sig om sig själva och sina nära. Enda anledningen till att de skulle kunna tänkas köpa din produkt är om den på något sätt förenklar eller löser ett problem i deras liv. Det är inte lätt, men helt avgörande att du lär dig att skilja mellan vad du vill ha sagt och vad kunderna vill veta.

Löser inte din produkt några problem för människor? Då måste du välja en av tre vägar: Lägg ned, förändra produkten eller förändra människors uppfattning av produkten. Det är det sistnämnda som vi inom kommunikationsbranschen ägnar så mycket av vår tid åt.

»Konsumenter är inte korkade. De är din fru«.

I reklamgurun David Ogilvys tillspetsade uttalande ligger fortfarande mycket sanning. Konsumenterna är inte dumma i huvudet. Däremot har de ständigt ont om tid och ställs dagligen inför oceaner av val. Att underlätta valen för dem är din marknadsförings främsta uppgift.

Om din produkt är »borren«, vad är då din motsvarighet till de »hål« som kunderna egentligen är ute efter när de väljer dig? Det är din uppgift att peka ut motsvarigheten till »hålen« och det är inte säkert att det är vad du tror att du »säljer« som kunderna »köper«. Förstår inte konsumenterna vad din produkt ger dem för nytta så är det aldrig konsumenterna det är fel på, utan din egen bristande kommunikation och förmåga att berätta det för dem. Om du inte lyckas med det i en liten kampanj så kommer inte heller en större kampanj att ge dig fler kunder i den mån den borde.

Inlägget Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Ropen hörs tydligt.

Trots att jag inte är sugen på korv reser jag mig omständligt upp och lufsar dit.

Det är ju ändå min lilla treåring som ropar från sin påhittade grillkiosk i parkens lilla lekstuga. Klart att jag måste låtsasköpa hennes låtsaskorv.

Marknadsföring behöver inte vara svårare än så här. Ställ dig på torget och ropa. Redan en treåring förstår principerna. Tyvärr är det många småföretag som inte lyckas ta sig längre än en treåring i sitt tänkande.

Fungerar den här typen av utbudsmarknadsföring? Ja, fast det förutsätter att du är ensam på marknaden och erbjuder en unik produkt som finns en verklig efterfrågan på. Det är inte svårt att vara ensam glassförsäljare på en solig badstrand i juli. I övrigt: Nja. Det är hur som helst inte det mest effektiva sättet.

För i verkligheten finns konkurrenter och produkter som är likvärdiga dina. För att inte tala om allt annat i världen som stör och tar fokus från det du vill säga – och sälja. Det allra första inlägget på den här bloggen handlar om just detta: Att se sig själv utifrån och acceptera att andra människor inte är lika intresserade av dig och ditt företag som du själv, dina kollegor och vänner är.

Ingenting i barnets marknadsföring av sin korvkiosk är direkt fel. Däremot är den sällan tillräckligt. Med den här bloggen vill vi få dig att ta ytterligare ett kliv med din marknadsföring. Göra den mer effektiv så att dina insatser – och därmed dina pengar – gör mer nytta än de gör i dag. Behöver ditt företag mer hjälp än du får här så är du mer än välkommen att höra av dig så kan vi titta på vad vi kan göra för dig.

Gyllströms blogg vänder sig inte i första hand till dig som arbetar specifikt med marknadsföring utan till dig som jobbar på eller driver ett mindre företag och vill veta mer om hur du ska marknadsföra dig. Därför att det är så våra kunder ser ut. Det är i småföretagens värld vi befinner oss om dagarna. Det är inte svårt att hitta böcker om hur globala storföretag marknadsför sig. En del är universellt och går att applicera lika bra på småföretag. Men mycket går inte att översätta. Stora företags strategier utgår från att de genomför kampanjer av en storlek som vi andra bara kan drömma om. Det är därför vi tycker att det finns plats även för en blogg som vår. Som ser saker från de små företagens perspektiv.

Vi kommer att göra spridda nedslag där vi behagar, det är ingen skola som tar dig från A till Ö. Vår strävan är att hålla en nivå som kan begripas även av dig som inte har någon tidigare förkunskap i marknadsföring – utan att för den skull låta texterna bli alltför banala. Det är en svår balansgång och inläggen blir med nödvändighet lite svepande och generaliserande.

Kanske bör vi redan här säga att vår syn på marknadsföring är den bredast möjliga och inkluderar allt som ett företag säger och hur det agerar.* Bra marknadsföringsstrategier tar alltid avstamp i företagets affär, varför den ofta berör områden som vissa hellre skulle kalla affärs- eller produktutveckling.

Vi inleder vårt bloggande med en serie i sju delar om de vanligaste marknadsföringsmisstagen som småföretag gör – och hur du undviker dem. Därefter vet vi inte var vi landar. Troligtvis kommer du att få läsa om beteendeekonomer som Daniel Kahneman och Dan Ariely och deras tankeväckande, roliga och – faktiskt även – användbara teorier. Förmodligen kommer vi att dyka ned bland etablerade påverkansteorier och säljtrattar, likaväl som i Robert Heaths low attention processing-teorier, Byron Sharpes pulvriserande av etablerade »sanningar«, och beröra annan samtida forskning som motsäger de klassiska modellerna. Vi kommer antagligen att skriva om varför det är dåligt att försöka locka kunder med låga priser, om kundresor och touch points, om köpbeteenden och vikten av att ha ett utifrånperspektiv. Antagligen en hel del om varumärkesbyggnad såklart, och säkert kommer vi att ta upp erbjudandeutveckling, positionering, prissättning, differentiering, strategiska och taktiska målgrupper eller vad som nu råkar finnas i våra tankar för stunden.

Vi hoppas kort sagt att det som intresserar oss även kommer att intressera dig.

* Om du tycker att vi har en alltför inkluderande syn på begreppet, så kan vi peka på den formella definitionen av marknadsföring. För det finns faktiskt en sådan – och den är minst lika omfattande som vår. I Marknadsföringslagens 3§ står det: »marknadsföring: reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans av produkter till konsumenter eller näringsidkare«.

Även Philip Kotler, gammal guru inom marknadsföring, använder en vid definition: »Marknadsföring – den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer« (ur »Principles of Marketing«).

Inlägget Blogg för småföretagare som vill marknadsföra sig – men inte vet hur dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.