Använd recession och sämre tider till din fördel! Share of Voice (SoV) syftar på hur mycket ditt företag hörs och syns i förhållande till dina konkurrenter.

Vi vet från forskning att SoV är nära kopplat till marknadsandelar och det företag som har högre SoV än marknadsandel kan räkna med tillväxt, och vice versa.

I sämre tider när andra tystnar kan du skaffa dig högre SoV utan att lägga mer pengar än tidigare – och därmed skaffa dig bra förutsättningar för framtida tillväxt.

På https://gyllstrom.se/nar-andra-tystnar-hors-du-mer/ kan du läsa en längre text med massor av konkreta tips på hur du kan tänka kring din marknadsföring och annonsering under sämre tider.

Kontakta oss på Gyllström Kommunikationsbyrå för råd och hjälp med vad just ditt företag kan göra för att inte bara ta er igenom nedgången utan dessutom vända den till något positivt!

Inlägget När andra tystnar hörs du mer dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

Jag vet inte hur det gick för honom sedan. Det är inte alls omöjligt att han har tjänat mer än jag, så här långt i våra liv (vilket förvisso inte är så svårt). Men det är på individnivå. Få skulle nog instämma i att hans påståenden gäller generellt. På kort sikt, kanske, men knappats sett över ett helt arbetsliv. De flesta tycks vara överens om att utbildning lönar sig, undantaget de relativt få yrken där lönerna är låga trots höga utbildningskrav.

Jag kommer att tänka på den här historien under en diskussion om värdet av varumärkesbyggande. För visst kan du få snabb utväxling genom direktmarknadsföring, prissänkningar, gratis bonusprodukter och andra manipulationer (för att låna Simon Sineks benämning från hans bok »Start With Why«). Men i långa loppet kommer de som fokuserat på varumärkesbyggande att springa förbi dig, på samma vis som att den outbildade bara kommer att skymta ryggtavlorna på sina kompisar när de springer ifrån honom efter avlagd examen.

DET FÖRETAG som enbart satsar kortsiktigt är dömt till att ständigt få fäkta med armarna för att flåsande hålla sig kvar över ytan och inte sjunka. Varje år är budskapet från ledningen detsamma: »Nu kavlar vi upp ärmarna och jobbar ännu lite hårdare, så ska det nog gå«. Men det krävs allt större rabatter, allt fler »manipulationer«, för att hålla uppe försäljningsvolymerna. Och även när volymmålen klaras så minskar lönsamheten. Dessa företag kan bara avundsjukt snegla på konkurrenterna medan de växer ifrån dem och banna sig själva att de inte satsade långsiktigt. Då, när det fanns möjlighet. Nu, däremot, finns det inget annat sätt att överleva än att ge ännu högre rabatter, få snabba pengar in, kortsiktighet för att rädda vad som räddas kan och hålla huvudet ovanför ytan. Det är en nedåtgående spiral som blir allt svårare att ta sig ur. Till slut är ärmarna redan så långt uppkavlade som det går.

Precis som med utbildning så handlar allt om ur vilket tidsperspektiv du väljer att se det. Jag hör ofta att det klagas på att börsbolag är fast i en kvartalsekonomi. Aktieägarna bryr sig bara om nästa rapport och inte hur det går för företaget långsiktigt, sägs det. Min uppfattning är att små företag ofta går i samma fälla, utan att ha aktiemarknadens krav på snabb avkastning hängande över sig. För dem är det självvalt, men lika olyckligt.

ETT VARUMÄRKES STYRKA bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt än motsvarande produkt/tjänst från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar/etc (till ordinarie pris). Det är de två premier som starka varumärken kan åtnjuta. Därför kallas den första för prispremie och den andra för volympremie. Ett varumärke som inte har möjlighet att ta ut någon av dessa premier är inte ett starkt varumärke. Punkt. Sedan må det vara hur välkänt som helst inom målgruppen, men hög kännedom är inte detsamma som starkt varumärke (däremot ofta en förutsättning).

Ett varumärkes styrka bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt för sin produkt/tjänst än motsvarande från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar.

Av alla som försökt definiera vad ett varumärke egentligen är så gillar jag bäst det som Jeremy Bullmore skriver (men inte själv vet källan till):

»Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, av de pinnar och strån de kommer över«.

Ett varumärke finns enbart inne i människors huvuden, till skillnad från en produkt man kan hålla i och känna på. Ett varumärke är inte ett företagsnamn, inte en logotype, slogan eller produkt – utan den helhetsbild som skapas inne i konsumenternas hjärnor. Och den helhetsbilden skapas av alla intryck de får av varumärket. Det enda ditt företag kan göra är att försöka se till att konsumenterna springer på rätt pinnar och strån, och hoppas att dessa ger dem samma bild av ditt varumärke som du önskar att de ska ha. Eller som den gamla reklamgurun David Ogilvy beskrev varumärken:

»A brand is the intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised«.

Ett varumärke byggs såklart inte enbart genom att ersätta en viss typ av reklam med en annan, även om sådant kan vara kraftigt bidragande. På samma vis som att en karriär inte endast byggs på en utbildning, även om en sådan kan vara kraftigt bidragande. För många människor är din reklam det första (och kanske det enda) intryck de har av ditt företag. Det är därför man brukar prata så mycket om just reklamen i de här sammanhangen. Den är ett sätt att sprida den bild du vill ge till många människor.

I takt med att kunder börjar använda dina produkter eller tjänster blir deras egna erfarenheter och upplevelser av dig allt viktigare. För dem växer sig andra touchpoints (beröringspunkter) mer betydelsefulla, men varumärkesstärkande marknadsföring kommer att vara fortsatt viktig även för befintliga kunder. Dessutom kommer de flesta människor aldrig att ha någon personlig erfarenhet av dig. Vilket inte hindrar dem från att ändå ha en uppfattning om ditt varumärke. Se till att den uppfattningen inte är helt slumpmässig utan ligger i linje med vad du vill att de ska tycka.

Nu finns det faktiskt tecken på att min skoltrötta kamrat trots allt hade rätt . I alla fall om du, som i USA, måste betala stora pengar för din utbildning. Och sedan endast ser till det ekonomiska utfallet, inte till att god utbildning kan ge dig ett roligare jobb.

Däremot finns det ingen marknadsledare som inte är ett starkt varumärke – det ligger i själva definitionen. Lågprismärken nyttjar möjligen inte sin prispremie, däremot volympremien. För premiummärken gäller det omvända. Starka mainstream-märken brukar nyttja en del av båda: De säljer mer, trots att det finns konkurrenter som erbjuder jämförbara varor eller tjänster till lägre pris. För tydlighetens skull kan påpekas att prispremie inte på något sätt är förbehållna premiummärken. Ett lågprismärke kan mycket väl ha prispremie – men fortfarande uppfattas som billigt.

Det finns säkert exempel på framgångsrika företag som aldrig ägnat sig åt planerat varmärkesbyggande. På samma vis som att det finns entreprenörer som blivit miljardärer utan att ha en gedigen utbildning i botten. Det innebär inte att de bästa rådet till någon som vill bli rik är att hoppa över utbildningen. För andra kurvor visar det många förväntar sig: Välutbildade tjänar så mycket mer att trots att de lägger några år i skolan utan lön så är de snabbt ikapp och förbi dem som börjar arbeta tidigt. Amerikanska siffror visar dessutom att gapet mellan dem med högst utbildning och resten har ökat med tiden. 

Inlägget Varumärkesbyggande är som utbildning – belöningen ligger framåt i tiden dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

FÖR MINDRE FÖRETAG är det svårt att kortsiktigt ens nå positiv ROI (return of investment) med sina kampanjer. Med andra ord är det inte ens säkert att du får tillbaka de pengar en annons eller kampanj kostar, efter att du inkluderat alla kostnader i kalkylen. I alla fall om du är som mig och anser att pengar är den enda enhet som ROI ska mätas med. ”Liking”, engagemang, ”leads”, erinran,  budskapsförståelse och allt det där andra som mäts är nyckeltal som har sina egna värden. Men de har inget att göra med ROI (eller ROMI, return on marketing investment, som en del föredrar för att markera sammanhanget).

Det är alltså inte så konstigt att så många småföretagare ser marknadsföring som en kostnad, istället för som en investering. Och varför ska man då alls hålla på med det?

Över längre tid ser det däremot annorlunda ut. Det är dock svårare att mäta ROI över längre tidshorisonter, vilket gör att småföretagare tenderar att underskatta vilka långsiktiga effekter som marknadsföringsinsatser kan ge. Hur isolerar man vad en kampanj för tre år sedan bidrog med till varumärket som helhet? Vi vet ganska väl hur många produkter den bidrog till att sälja under de veckor den pågick, men utöver det kan det vara svårt att veta utan att ta till avancerade ekonometriska modeller.

NYLIGEN ÅT JAG middag med en kund och pratade marknadsföring under mer avslappnade former. Han konstaterarade krasst att få, om ens någon, av de kampanjer vi genomfört ens har gått ihop. Fast han sa det utan missnöje i rösten.

För sedan blickade vi över en längre tidshorisont. Var stod hans företag för fem år sedan, när vi inledde vårt samarbete, och var befinner de sig nu? Utan någon tvekan är de i dag på en mycket högre nivå. Kunderna ser dem som betydligt mer professionella, de har en annan pondus och respekt, har lättare att få igenom nya affärer och kan ta mer betalt. Vi har kort sagt byggt deras varumärke genom kampanjerna. Annonserna har bidragit till att ge dem en mer fördelaktig position på marknaden och adderat ogripbara värden (visst har företaget även utvecklats på andra sätt och blivit bättre under samma tid, men inte i den mån att det kan förklara uppgången).

”Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag.”

Det är omöjligt att peka ut en av marknadsföringsaktiviteterna och säga att det var just den som var avgörande. Istället har det varit en långsam process, ett myrsteg i taget, där varje insats ackumuleras och över tiden fått kunder att tillskriva företaget värden som det inte upplevdes ha haft tidigare. Marknadsföring ska göra det lite, lite lättare att sälja imorgon än vad det var i dag. Fast du märker inte alltid skillnaden från dag till dag. Du kanske inser det först under en middag om fem år.

Det finns i dag en bred enighet om att emotionell reklam, som bygger på känslor, är överlägsen rationellt orienterad reklam när det kommer till att bygga varumärken (se till exempel Binets/Fields bok ”The Long And The Short Of It”). Annonser som kombinerar emotionell-rationell är bättre än sådana med endast rationella argument, men inte lika effektiva som renodlat emotionella. Ju längre mot det emotionella, desto bättre långsiktig effekt.

Det finns flera förklaringar till det, men den främsta är att kunderna snabbt glömmer rationella argument. Till exempel kan en annonserad prisnedsättning ge ett tillfälligt försäljningslyft medan kampanjen pågår, men så fort den är över står företaget på noll igen. Den har inte gjort något avtryck. Inte byggt några värden.

Emotionella kampanjer ackumuleras och bygger långsamt ett allt starkare varumärke. Varje kampanj startar från en något bättre position än den förra. Binet/Field visar hur rationella kampanjer vinner på kort sikt (under ett halvår). Förlänger man tidsspannet så är istället de emotionellt orienterade kampanjerna överlägsna. Problemet är bara att så få småföretag har det tålamodet. Samt saknar förmåga att mäta långsiktiga effekter.

Ska man aldrig göra kortsiktiga kampanjer? Jodå. Binet/Fields sätter till och med siffror på relationen: 60/40, där de långsiktiga står för den högre siffran.

VI FORTSATTE vårt middagssamtal. Några rent emotionella kampanjer har vi aldrig gjort, enades vi om. Däremot har vi försökt få in sådana element i kampanjer som annars varit övervägande rationella.

Det ledde oss fram till det intressanta: Vi har inte lyckats få kortsiktig positiv ROI på kampanjer som syftat till det. Däremot har de bidragit till långsiktiga värden, trots att det inte var en uttalad avsikt med någon av dem. För om det är långsiktiga värden vi vill få ut av kampanjerna så har vi utformat dem fel. Visst, vi lyckades hyggligt med att bygga varumärke även genom annonsering som var övervägande rationell. Det hade däremot varit mer effektivt om vi hade tonat ned rationella argument till förmån för ett mer emotionellt innehåll. Var hade samma pengar kunnat ta oss om vi hade accepterat ännu sämre ROI på kort sikt? Så varför gör vi inte mer av den typen av kampanjer?

Vi tog en sipp till av vinet, lutade oss tillbaka och lät frågan sjunka in.

Vill du fördjupa dig i hur man mäter effektiviteten av marknadsföringsinsatser så är IPA Effectiveness Hub en bra utgångspunkt. Bakom den står brittiska branschorganisationen IPA (Institute of Practitioners in Advertising). De arrangerar årligen världens mest välrennomérade effektivitetstävling för reklam, the IPA Effectiveness Awards. IPA Effectiveness Hub består i princip av anvisningar om hur man ska mäta för att resultaten ska anses tillförlitliga nog för att accepteras som tävlingsbidrag. Men materialet berättar samtidigt mycket om hur effektivitetsmätningar i allmänhet bör göras om man är seriös. Ha dock i bakhuvudet att den är anpassad för stora annonsörer. Att kategorin ”lågbudget” inkluderar annonsering upp till £2,5 miljoner (sisådär 30 miljoner kr) säger en del om nivån. Trots det finns också mycket som mindre aktörer har nytta av.

Les Binets och Peter Fields ”The Long and the Short of It” som nämns i texten ovan är en av flera böcker som baseras på deras djupdykningar i IPA Databank (som när boken skrevs 2013 omfattade över 1.200 i detalj beskrivna tävlingsbidrag). Jag har skrivit om den i flera tidigare inlägg, och bland annat utnämnt den till en av decenniets mest inflytelserika marknadsföringsböcker en bit ned i den här texten.

Bland det som skrivits på svenska kan rapporten ”Vad utmärker en god annonsör” lyftas fram. Den bygger på en studie som 2014 genomfördes bland landets största annonsörer för att ta reda på vad som utmärker en framgångsrik annonsör. Studien genomfördes av Handelshögskolan i Stockholm och i rapporten summeras resultatet i tre delar samt kommentarer från Sara Rosengren, docent och forskare samt Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring.

Rapportens tre delar är:

• Syn på reklamens innehåll och utformning
• Syn på vad som är relevanta mått för att bedöma effekten av reklam
• Synsett och mått som får vd och ledning nöjd med reklaminvesteringen

”Vad utmärker en god annonsör” (15-sidig PDF) kan laddas hem gratis från Sveriges Annonsörers sajt. 

Bilden till det här inlägget är hämtad ur reklamfilmen ”Dear Sophie” för Google Chrome som är ett exempel på stark emotionell reklam. Se filmen här.

Inlägget Långsiktigt varumärkesbyggande eller kortsiktig vinst dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.

I VÅRT FÖRRA inlägg påstod vi att man i dag hittar den mest intressanta läsningen om varumärken, reklam och marknadsföring på internet, snarare än i böcker. Efter att blivit ombedd att ge några tips så grävde vi lite bland bokmärkena och samlade ihop 65 texter om varumärken och varumärkesbyggnad, eller branding på engelska. Inom kort återkommer vi med fler läslistor om andra ämnen.

Eftersom samtliga bidrag är på engelska satte vi även titeln på det språket. Vill du absolut ha texter på svenska så rekommenderar vi Micco Grönholms ypperliga blogg The Brand Man, som dessvärre inte längre uppdateras.

Här laddar du hem hela samlingen ”65 great articles about branding” som en smidig e-bok att läsa på din telefon, surfplatta eller dator. [EDIT: Sedan det här inlägget skrevs har tjänsten Readability.com tyvärr lagt ned och du kan inte längre ladda ned e-boken]

Den här samlingen sattes samman i september 2015, men många av bidragen är betydligt äldre än så.

Samtliga dessa texter har vi redan tipsat om på Twitter. Följ oss på @Urban_Gyllstrom  för att skaffa dig ett försprång gentemot dina konkurrenter och få smarta tips och råd om hur du får ditt varumärke att växa. Prenumerera gärna även på vårt nyhetsbrev (se spalten här intill) så missar du inte när vi lägger upp nästa samling intressanta texter.

Inlägget 65 great articles about branding dök först upp på Gyllström Kommunikationsbyrå AB.