Varumärkesbyggande är som utbildning – belöningen ligger framåt i tiden

DET MÅSTE HA varit i slutet av grundskolan. Vi pratade om vad vi skulle välja för linje på gymnasiet. En studietrött kompis planerade att börja jobba direkt och hånade resten av oss. Han skulle minsann tjäna pengar, i motsats till oss. Någon påpekade att vi andra nog kommer ifatt tids nog, men han stod på sig. »Det tror jag inte. Vi kan ju jämföra vad vi har tjänat ihop om tio år«.

Jag vet inte hur det gick för honom sedan. Det är inte alls omöjligt att han har tjänat mer än jag, så här långt i våra liv (vilket förvisso inte är så svårt). Men det är på individnivå. Få skulle nog instämma i att hans påståenden gäller generellt. På kort sikt, kanske, men knappats sett över ett helt arbetsliv. De flesta tycks vara överens om att utbildning lönar sig, undantaget de relativt få yrken där lönerna är låga trots höga utbildningskrav.

Jag kommer att tänka på den här historien under en diskussion om värdet av varumärkesbyggande. För visst kan du få snabb utväxling genom direktmarknadsföring, prissänkningar, gratis bonusprodukter och andra manipulationer (för att låna Simon Sineks benämning från hans bok »Start With Why«). Men i långa loppet kommer de som fokuserat på varumärkesbyggande att springa förbi dig, på samma vis som att den outbildade bara kommer att skymta ryggtavlorna på sina kompisar när de springer ifrån honom efter avlagd examen.

 

DET FÖRETAG som enbart satsar kortsiktigt är dömt till att ständigt få fäkta med armarna för att flåsande hålla sig kvar över ytan och inte sjunka. Varje år är budskapet från ledningen detsamma: »Nu kavlar vi upp ärmarna och jobbar ännu lite hårdare, så ska det nog gå«. Men det krävs allt större rabatter, allt fler »manipulationer«, för att hålla uppe försäljningsvolymerna. Och även när volymmålen klaras så minskar lönsamheten. Dessa företag kan bara avundsjukt snegla på konkurrenterna medan de växer ifrån dem och banna sig själva att de inte satsade långsiktigt. Då, när det fanns möjlighet. Nu, däremot, finns det inget annat sätt att överleva än att ge ännu högre rabatter, få snabba pengar in, kortsiktighet för att rädda vad som räddas kan och hålla huvudet ovanför ytan. Det är en nedåtgående spiral som blir allt svårare att ta sig ur. Till slut är ärmarna redan så långt uppkavlade som det går.

Precis som med utbildning så handlar allt om ur vilket tidsperspektiv du väljer att se det. Jag hör ofta att det klagas på att börsbolag är fast i en kvartalsekonomi. Aktieägarna bryr sig bara om nästa rapport och inte hur det går för företaget långsiktigt, sägs det. Min uppfattning är att små företag ofta går i samma fälla, utan att ha aktiemarknadens krav på snabb avkastning hängande över sig. För dem är det självvalt, men lika olyckligt.

 

ETT VARUMÄRKES STYRKA bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt än motsvarande produkt/tjänst från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar/etc (till ordinarie pris). Det är de två premier som starka varumärken kan åtnjuta. Därför kallas den första för prispremie och den andra för volympremie. Ett varumärke som inte har möjlighet att ta ut någon av dessa premier är inte ett starkt varumärke. Punkt. Sedan må det vara hur välkänt som helst inom målgruppen, men hög kännedom är inte detsamma som starkt varumärke (däremot ofta en förutsättning).

Ett varumärkes styrka bedöms efter två saker: Dess förmåga att ta mer betalt för sin produkt/tjänst än motsvarande från konkurrenten och/eller dess förmåga att sälja fler exemplar/timmar.

Av alla som försökt definiera vad ett varumärke egentligen är så gillar jag bäst det som Jeremy Bullmore skriver (men inte själv vet källan till):

»Människor bygger varumärken som fåglar bygger bon, av de pinnar och strån de kommer över«.

Ett varumärke finns enbart inne i människors huvuden, till skillnad från en produkt man kan hålla i och känna på. Ett varumärke är inte ett företagsnamn, inte en logotype, slogan eller produkt – utan den helhetsbild som skapas inne i konsumenternas hjärnor. Och den helhetsbilden skapas av alla intryck de får av varumärket. Det enda ditt företag kan göra är att försöka se till att konsumenterna springer på rätt pinnar och strån, och hoppas att dessa ger dem samma bild av ditt varumärke som du önskar att de ska ha. Eller som den gamla reklamgurun David Ogilvy beskrev varumärken:

»A brand is the intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised«.

Ett varumärke byggs såklart inte enbart genom att ersätta en viss typ av reklam med en annan, även om sådant kan vara kraftigt bidragande. På samma vis som att en karriär inte endast byggs på en utbildning, även om en sådan kan vara kraftigt bidragande. För många människor är din reklam det första (och kanske det enda) intryck de har av ditt företag. Det är därför man brukar prata så mycket om just reklamen i de här sammanhangen. Den är ett sätt att sprida den bild du vill ge till många människor.

I takt med att kunder börjar använda dina produkter eller tjänster blir deras egna erfarenheter och upplevelser av dig allt viktigare. För dem växer sig andra touchpoints (beröringspunkter) mer betydelsefulla, men varumärkesstärkande marknadsföring kommer att vara fortsatt viktig även för befintliga kunder. Dessutom kommer de flesta människor aldrig att ha någon personlig erfarenhet av dig. Vilket inte hindrar dem från att ändå ha en uppfattning om ditt varumärke. Se till att den uppfattningen inte är helt slumpmässig utan ligger i linje med vad du vill att de ska tycka.


Nu finns det faktiskt tecken på att min skoltrötta kamrat trots allt hade rätt . I alla fall om du, som i USA, måste betala stora pengar för din utbildning. Och sedan endast ser till det ekonomiska utfallet, inte till att god utbildning kan ge dig ett roligare jobb.

Däremot finns det ingen marknadsledare som inte är ett starkt varumärke – det ligger i själva definitionen. Lågprismärken nyttjar möjligen inte sin prispremie, däremot volympremien. För premiummärken gäller det omvända. Starka mainstream-märken brukar nyttja en del av båda: De säljer mer, trots att det finns konkurrenter som erbjuder jämförbara varor eller tjänster till lägre pris. För tydlighetens skull kan påpekas att prispremie inte på något sätt är förbehållna premiummärken. Ett lågprismärke kan mycket väl ha prispremie – men fortfarande uppfattas som billigt.

Det finns säkert exempel på framgångsrika företag som aldrig ägnat sig åt planerat varmärkesbyggande. På samma vis som att det finns entreprenörer som blivit miljardärer utan att ha en gedigen utbildning i botten. Det innebär inte att de bästa rådet till någon som vill bli rik är att hoppa över utbildningen. För andra kurvor visar det många förväntar sig: Välutbildade tjänar så mycket mer att trots att de lägger några år i skolan utan lön så är de snabbt ikapp och förbi dem som börjar arbeta tidigt. Amerikanska siffror visar dessutom att gapet mellan dem med högst utbildning och resten har ökat med tiden.