Misstag 6: Att likställa mål med siffror att nå

Saknar du erfarenhet av kampanjer? Eller har du slarvat med uppföljningen av dem du har gjort? Då är det omöjligt att specificera mål för nästa insats i relevanta siffror. Istället bör du koncentrera dig på hur du vill att människor ska tycka, känna och agera efter att ha sett kampanjen.

 

 »Sätt upp mål. Gör dem SMART:a – Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska, Tidsbestämda.«

Du har fått rådet förr, eller hur?

Men du gör ju ditt bästa hela tiden. Så vad gör det för praktisk skillnad om du sätter fem procent eller tio procent fler kunder som mål med en kampanj? Du hamnar ju ändå där du hamnar.

 

Allt för många jämställer kampanjmål med att i förväg ange siffror att nå, antingen i absoluta tal som kronor eller som en relativ förändring i procent. Problemet är att utan en tidigare historia av att mäta och följa upp kampanjer kan du omöjligt precisera vad du kan förvänta dig för resultat av en given budget. Eller omvänt: Du kan inte veta hur stor budget du behöver anslå för att nå ett visst resultat. Dina mål blir då rena gissningar utan värde. SMART faller på R:et. Dina mål blir inte Realistiska, kanske inte heller Accepterade.

Det är viktigare att definiera vad du alls vill åstadkomma, än att specificera siffror att försöka nå. Vad vill du att människor ska känna och tycka efter att de tagit del av ditt budskap? Hur vill du att de ska agera (utöver att just handla av dig)? Det är vad målsättningen ska kretsa kring. Lyckas du få en enda individ att tycka/tänka/känna/agera som du avser så är målet uppfyllt. Nästa fråga blir hur du ska göra för att skala upp det och få fler människor att följa samma väg. Då blir det intressant med siffror, ROI, budgetar och att ställa förväntade resultat mot verkliga, uppmätta. Men först då. Så låt oss ta en sak i taget.

 

Om du ska kunna följa upp en kampanj måste du först hitta rätt nyckeltal (ofta används det engelska begreppet KPI, key performance indicator). Redan i en kampanjs planeringsfas bör du definiera dina KPI:er noga. Hur du definierar dem beror förstås på kampanjens syfte men tänk brett och se inte bara till det omedelbara ekonomiska resultatet. Vad vill du åstadkomma? Vilka attitydförändringar vill du se hos målgruppen? Definiera detta som en KPI som senare är möjlig att mäta för att se förändringar. För den som vill lära sig mer om KPI:er så ger den här artikeln en bra introduktion.

En lika självklar som trubbig KPI är försäljningsintäkt. Den är kvantitativ och lätt att mäta. Allt du behöver göra är att räkna pengarna i kassan efter att kampanjen är över. Hur mycket mer sålde du, jämfört med en period när du inte annonserade? I sammanhanget spelar det ingen roll om du först specificerade ett kvantitativt mål – en önskvärd ökning i exakta kronor eller procent – eller inte. Poängen är att alls ha ett mätbart nyckeltal att kunna följa upp.

Det trubbiga i att använda intäkt som KPI ligger i att den är svår att isolera. Hur ska du kunna veta att resultatet orsakades av, säg, annonseringen och inte något av allt det andra som hände samtidigt? Mats Rönne, svensk guru inom reklameffektmätning, brukar peka på detta genom att framhålla vädrets betydelse för en rad kategorier där man inte spontant tänker på att det skulle ha någon inverkan. Alla som sett trängseln på ett IKEA-varuhus en regnig helg, i jämförelse med hur rymligt samma varuhus kan kännas en solig lördag, förstår att väderlek måste ha enorm påverkan på möbelförsäljning. Ändå missar många företag detta när det är dags att utvärdera. De ser utfallet som ett resultat av ett visst budskap eller en viss annonskampanj och missar annat som påverkar. Just väder är såklart bara ett av många exempel på parametrar som lätt glöms bort i orsaksanalysen.

 

Om du sätter konkreta mål i kronor eller procent och sedan lyckas nå dem så är det naturligtvis bra. Avigsidan är att det då är lätt att luta sig tillbaka utan att ta reda på vad framgången egentligen berodde på. Du får ingen ny kunskap och inga möjligheter att skala upp och upprepa de faktorer som verkligen orsakade framgången.

En anledning att utvärdera och mäta annat än resultatet i kassan är för att kunna lokalisera var längs kundens resa du kan förbättra dig. Känner människor till dig men handlar ändå inte? Begär de offerter men nappar sedan inte på dem? Återkommer kunder inte efter ett första köp? Var i kedjan tappar du dem, helt enkelt?

Beroende på svaret kan din kommunikation komma behöva se helt olika ut. Vad behöver du egentligen berätta för att just den här gruppen människor ska handla av dig? Vad är problemet bakom problemet? Du vill såklart sälja mer, men vad är det som gör att du inte säljer mer redan i dag? Handen på hjärtat, är det verkligen bara för att människor inte känner till dig? »Kännedom är förmodligen inte ett så stort problem som du tror att det är«, som Seth Godin konstaterar i ett kort och kärnfullt inlägg på sin blogg. Det är i den här tankesfären jag vill att du befinner dig när du börjar tänka kring »mål«.

 

Ovanstående resonemang förklarar varför du inte nödvändigtvis måste ha mer kvantifierade kampanjmål än »så bra som möjlig«. I alla fall inte i ett första skede. Med tiden får du erfarenhet och kan börja sätta siffror på målen (kampanjen bör ge oss X nya kunder), men vänta med det. Det blir bara löjligt att sätta upp mål utan förankring i verkligheten. Ogrundade förhoppningar är inte detsamma som specificerade mål.

Om du aldrig har arbetat med (kampanj-) mål så är det svårt att veta vad som är realistiskt att vänta sig av en given budget. Är två procent svar på vår talong i dagstidningen ett bra eller dåligt resultat? Det beror förstås helt på och innan du genomfört ett antal liknande kampanjer (som du mätt och följt upp) så kommer du inte att ha en aning. Omvänt gäller naturligtvis att det är svårt att veta hur mycket resurser som måste avsättas för att ha en chans att nå ett visst mål. Du måste först skaffa fram siffror att luta dig emot. Och någon gång måste du börja samla in dem. Varför inte börja i dag?

 

Jag möter ofta småföretagare som är besvikna över resultatet av sin tidigare marknadsföring. Inte sällan har de gett upp och helt slutat göra reklam »eftersom den ändå inte funkar«. Visst hade smartare marknadsföring kanske kunnat ge dem mer tillbaka än den de försökte sig på, men lika ofta beror deras besvikelse på orealistiska förväntningar. De inser inte hur mycket arbete och resurser det krävs för att bygga ett varumärke. Det finns mer eller mindre effektiva sätt att marknadsföra sig, däremot inga genvägar.

Innebär det att det är lönlöst att ens försöka ifall du saknar en stor plånbok? Nej, absolut inte. Det vore att agera väldigt kortsiktigt eftersom du då aldrig kommer att växa eller kanske inte ens lyckas hålla din nuvarande position. Ingen gör marknadsföring bara för att det är kul. Tanken är naturligtvis att varje satsad krona ska ge två tillbaka (även om tidshorisonten kanske är längre än du tänker dig) . Det är därför man pratar om marknadsföring som en investering, snarare än som en kostnad. Likt alla investeringar kan det på kort sikt tyckas ekonomiskt bättre att låta bli att göra dem, oavsett om det handlar om att lägga ny puts på en vägg, spårunderhåll eller om att köpa en annons. Men sett över längre tid leder det till ett långsamt förfall av såväl hus och järnväg som företag och varumärken.

Att man som företagare genomgår perioder där man tvingas hålla tillbaka investeringar är fullt förståeligt. Men om du år efter år aldrig har råd med någon aktiv marknadsföring bör du nog se över hela din affärsidé.

 

Alla mål kräver uppföljning för att inte vara lönlösa. Uppföljning fodrar i sin tur att du mäter och utvärderar så att du kan dra lärdomar, justera och nå ännu bättre resultat nästa gång. Att mäta öppnar även för att testa vad som fungerar bäst och vad du ska bygga vidare på i framtiden. I nästa inlägg kommer vi att fokusera just på mätning, utvärdering och tester. Häng med, det är inte så tråkigt som det låter!

Urban Gyllström

Det här är sjätte delen av sju i en serie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem! 

 


Gyllströms bloggserie om de vanligaste misstagen som små företag gör i sin marknadsföring – och hur du undviker dem:


Misstag 1: Att tro att folk bryr sig om dig och ditt företag

Att kunna se sitt företag utifrån, med kundernas ögon, är den enskilt viktigaste skillnaden mellan bra och dålig marknadsföring.

Misstag 2: Att lägga allt fokus på ökad kännedom

Att få fler att känna till dig är förstås bra, men glöm inte bort att marknadsföring har många fler viktiga uppgifter än så.

Misstag 3: Att försöka säga allt till alla

Att begränsa sig till en målgrupp och hålla nere antalet budskap är inte att missa möjligheter. Tvärtom är det nödvändigt för att få någon att lyssna alls.

Misstag 4: Att sälja billigt

Små företag utgår slentrianmässigt från att det är bra att sälja mer, även när det sker till ett lägre pris. I det här inlägget visar vi varför det är fel utgångspunkt.

Misstag 5: Att inte framstå som tillräckligt professionell

Kunders rädsla att välja fel är större än viljan att hitta den optimala produkten. Minsta tvekan inför att du eller din produkt kan uppfylla förväntningarna gör att kunden avstår från köp. Om förlustaversion och vikten av att reducera kundens risk.

Misstag 6: Att likställa mål med siffror att nå

Saknar du erfarenhet av kampanjer? Då är det omöjligt att specificera mål för nästa insats i relevanta siffror. Istället bör du koncentrera dig på hur du vill att människor ska tycka, känna och agera efter att ha sett kampanjen.

Misstag 7: Att skjuta från höften

Att mäta och följa upp öppnar i sin tur för att testa, vilket ger lärdomar inför kommande kampanjer. Det är det mest kostnadseffektiva sättet som finns att förbättra din marknadsföring.

Sammanfattning – Att se sig själv utifrån

Fördelat över sju inlägg har vi gått igenom de marknadsföringsmisstag som vi upplever är de vanligaste bland småföretagare, oavsett bransch. Här sammanfattar vi dem och passar även på att lägga till några extra.